自有品牌的反击 - 《华尔街日报》

数据显示，在纸巾和清洁剂等家居护理用品领域，自有品牌的市场份额持续上升。图片来源：Mario Tama/Getty Images从食品杂货到纸巾，自有品牌制造商曾遭受疫情及后续复苏期的冲击。如今它们正重振旗鼓。

新冠疫情初期，据称封锁政策促使家庭用户转向"值得信赖的"品牌。但更关键的问题在于品牌商品的可得性——持续数年的供应链中断对自有品牌制造商造成了尤为沉重的打击。这些企业通常服务于多家零售商，每家零售商对产品和包装都有个性化需求。因此，相较于面向全国市场大规模生产的主流品牌，它们的供应链和制造流程往往更复杂且灵活性更低。加之多轮政府刺激政策及随之而来的劳动力市场紧缩，让家庭——尤其是对自有品牌需求最高的低收入群体——感到手头宽裕，消费者更倾向于多花点钱选择知名品牌。

如今这些趋势正在逆转。受通胀压力影响，消费者开始重新降级消费转向商店品牌，这些商品制造商终于恢复至疫情前的生产效率水平。

以TreeHouse Foods为例，这家为沃尔玛、全食超市、Trader Joe’s和塔吉特等美国大型零售商生产自有品牌零食饮料的企业，在上周的投资者日宣布其订单满足率已达98%，即能兑现98%的客户需求。相较之下，今年一季度该数字为95%，去年同期仅为92%。过去12个月里，TreeHouse Foods股价累计上涨超30%。

“自有品牌…不仅是我们，整个行业多年来都取得了惊人成功，“首席执行官史蒂文·奥克兰在会上表示，“我们目睹了趋势转变——唯一能打断这趋势的只有全球疫情和万亿级政府刺激政策。当这些干扰结束时，我们立即回归增长轨道。”

尼尔森数据显示，截至5月27日的52周内，自有品牌在"中心货架"食品杂货的单位销量占比达18.7%，较去年同期17.9%有所提升，扭转了连续两年的下滑态势。在纸巾、清洁剂等家居用品领域，自有品牌份额同期从31.9%升至32.6%。

这对品牌厂商而言并非好消息。除了市场份额流失，更意味着它们持续提价的能力正受到制约。快消品公司高管们已注意到这一变化，虽然看似并不惊慌，但表态中也透露出些许不安。

卡夫亨氏首席财务官安德烈·马西埃尔上周在投资者会议上透露，过去几个月发现自有品牌竞争者未跟随涨价，导致"价格差"扩大。他表示，这在一定程度上造成近期"价格弹性"升高——即需求随价格上涨而下降的敏感度。

在本月早些时候的另一场投资者活动上，宝洁公司首席财务官安德烈·舒尔滕表示，公司开始在其"纸类"产品（包括纸巾和尿布）中看到"有限的向自有品牌转移的消费降级现象”。他补充道：“因此，总体而言，我承认确实存在一定程度的消费降级，但并非普遍现象，而是非常局部的，整个品类仍然保持强劲。”

金宝汤公司也表示，其浓缩汤品已开始将市场份额让给自有品牌竞争对手，不过该公司强调，其该系列最受欢迎产品的市场份额仍在增长。“显然，在某些时期竞争格局可能会有所不同，“首席执行官马克·克劳斯在与卡夫亨氏的马西尔同场投资者活动上表示，“我们刚经历了一个不错的阶段，当时自有品牌面临严重的供应挑战。”

联系作者亚伦·贝克，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年6月26日印刷版，标题为《商店品牌反击战》。