AI尚未抢走营销人员的饭碗——至少目前如此 - 《华尔街日报》

Patrick Coffee

2023-06-23

货运初创公司Flock Freight已开始在其营销材料中使用完全由AI生成的图像——当然，这仍需要人工监督。图片来源：Flock Freight生成式AI已被用于制作广告材料，并减少一定量的繁琐工作。但营销人员面临一个问题：它多快会取代他们的工作？

时间表尚不明确，但在可预见的未来，AI利用海量数据帮助创建广告的能力可能会开始超越人类的表现。而且，以提高生产力和节约成本（包括通过裁员）的名义，采用这项技术的压力越来越大。

不过，最大的长期影响可能是AI如何改变营销工作的性质。高管们表示，他们不可避免地需要重新配置工作量，并招募具备AI专业知识的人才，而一些人则表示，这些变化将使他们的团队员工减少，预算缩减。

目前，首席营销官们希望确定人工智能如何帮助完成诸如回复社交媒体帖子和为个人用户创建个性化消息等任务，咨询公司贝恩的合伙人Laura Beaudin表示。

“从首席营销官的角度来看，他们需要成为首批对AI的意义及其采用方式有非常扎实解释的人之一，”Beaudin说。

根据市场研究公司NewtonX为《华尔街日报》进行的一项调查，目前营销人员对人工智能的首要目标是提高营销活动的效率和效果。当被问及相关目标时，78%的营销人员选择了提高效率，而63%的人表示他们认为人工智能将帮助他们制作新型内容。

调查还显示，高管们认为人工智能将帮助他们平均削减约13%的成本，其中6%的人将此列为首要任务。19%的受访者表示，内部人员减少将是这些节省的最大来源。受访者中位数还预测，由于人工智能，他们可以从品牌营销团队中减少两名全职员工。

更大比例的52%的人认为，人工智能最大的节省来源将来自于让营销人员减少对第三方服务提供商（如广告公司）的支出，或将更有价值的任务分配给这些公司。NewtonX在4月底至5月中旬期间调查了82位副总裁级别及以上的营销高管。大多数人所在公司至少有500名员工，并对所有营销支出拥有最终决定权。

当被问及使用生成式人工智能可能带来的最大挑战时，NewtonX调查中48%的营销人员预测，随着这些工具承担更多责任，他们自己的团队将会缩小。另外48%的人预计随着时间的推移，营销预算会减少。

数字营销服务公司S4 Capital的执行董事韦斯利·特哈尔表示，许多品牌营销人员已经开始探索如何通过使用人工智能，用更少的人完成相同的工作量，或者从现有团队中获得更多工作成果。

“这是我们目前最常讨论的话题。他们面临的经济压力越大，对此就越感兴趣，”他说。

尽管如此，市场研究公司Forrester指出，由于围绕人工智能的法律和监管不确定性，未来一段时间内失业情况将保持温和。

知名品牌不愿将其营销部门裁员归因于AI的使用。然而科技公司则更为直白。根据职业介绍公司Challenger, Gray & Christmas的报告，上个月美国雇主宣布裁员的8万人中，有3,900人因AI失业，数据来源于公开声明和文件。该公司发言人表示，这3,900人全部就职于科技企业。

例如Dropbox在解释4月份裁员16%时提到了AI。OpenAI高管（其ChatGPT是目前受访营销人员中最受欢迎的AI工具）也预测该技术将取代部分岗位，同时创造新的就业机会。

首席营销官们已开始努力缓解员工对失业的恐惧。

“我们正有意识地试图消除这种恐惧。我们的目标不是取代岗位，而是让现有团队创造更大价值，”物流初创公司Flock Freight首席营收官兼营销主管奥兰多·巴埃萨表示。

巴埃萨称，AI驱动的招聘策略调整不可避免。例如初级广告创意人员可能很快会从"初级文案"转型为"提示词文案"等新职位——未来几年，擅长运用AI提示词的专才将对营销人员极具价值。

Flock Freight已经开始使用几乎完全由AI平台Midjourney制作的营销材料。最近的一篇LinkedIn帖子将货运卡车重新构想为带有《星球大战》风格的角色。在其他展示广告和企业材料中，一系列图像描绘了被鸟群包围的卡车航拍画面，Baeza表示这对现实世界的摄影师来说几乎不可能捕捉到。

专业从事临时营销职位招聘的Aquent公司首席营销官Simon Lusty表示，撇开预测不谈，AI并不是过度劳累的营销团队的灵丹妙药，培训员工使用这些工具所需的时间甚至可能在短期内降低生产力。

尽管如此，首席营销官们已经开始量化效率提升。

B2B营销服务公司2X的首席执行官Domenic Colasante表示，使用AI后，创意团队可以用比原来少20%到30%的人员完成相同的工作量。

Dept公司新兴技术副总裁Isabel Perry表示，AI服务Midjourney帮助营销公司Dept为eBay2022年动漫展活动创建了一个定制的增强现实镜头，速度比往年快了七倍——即使在将分配团队从两人减少到一人之后。

婚礼策划公司The Knot Worldwide最近开始测试AI生成的电子邮件主题行，据首席营销官Jenny Lewis称，其中一个主题行比早期未使用AI的同一封邮件的打开率提高了20%，信息成功率提高了18%。

刘易斯表示，未来The Knot希望衡量其营销团队利用AI更快完成常规请求的程度，从而腾出时间处理更复杂的创意项目。

贝恩咨询的博丹指出，尽管进行了这些实验，AI的大部分价值仍明确属于未来。

“人们预期效率会提升，但目前大多数活动仍需要人工监督，“她说。

联系帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年6月24日印刷版，标题为《目前人工智能尚未取代营销人员》。