霍卡鞋：如今价值数十亿美元的丑鞋 - 《华尔街日报》

当斯特凡诺·卡罗蒂第一次看到那双价值数十亿美元的鞋子时，他并不确定眼前是什么。但这位德克斯户外 鞋业高管确实知道关于这双名为Hoka的彩色厚底运动鞋的一件事。

“我从未见过这样的东西，”他说。

它们庞大、怪异、反传统且来自法国，当时几乎没有理由预期它们会在美国大获成功。事实上，当Hoka的创始人于2012年将公司出售给德克斯品牌时，他们当年的销售额仅为300万美元左右。

而Hoka上一财年的销售额达到了14亿美元。

这些独特的鞋子已成为硬核跑者和行走困难人群的首选超大号运动鞋——运动员、护士、餐厅服务员、邮政工人、电视编剧、时髦青少年和他们的祖父。有些人穿它们是出于自愿，另一些人则是出于需要。无论如何，他们中许多人都对Hoka产生了迷恋，继而发展为痴迷，这些鞋子已经征服了美国消费者的心、钱包和双脚。

一名顾客助理在曼哈顿的Hoka店铺里拿着鞋子。Hoka的销售额占母公司德克斯近40%的收入。任何运动鞋公司成功的明显原因都指向一点：关键在于鞋子。霍卡（Hoka）也不例外。独特的缓震技术带来的神奇脚感，让这些鞋在市场上独树一帜。但这不仅仅是鞋子本身的功劳。单凭鞋子无法让一个品牌从300万美元跃升至14亿美元——尤其是这些设计极其反传统的鞋款。

霍卡的成功还归功于其反直觉的商业策略。事实证明，这个品牌是以"慢来，比较快"的方式实现高速增长。

“我们能发展得更快吗？当然可以，“德克斯集团首席商务官兼霍卡临时总裁卡罗蒂说，“但这对品牌长期健康有利吗？并不。”

这番来自爆发式增长品牌高管的表态令人玩味。但这并非企业空谈。华尔街分析师向我透露，霍卡选择性分销的策略使供给持续低于需求，维持了定价通常在125至175美元运动鞋的高端吸引力。霍卡管理层刻意控制节奏，警惕过早扩张，他们押注试图讨好所有消费者反而会让企业丧失个性。他们像跑马拉松一样经营着这个品牌。

这种自律正在收获回报。五年前霍卡销售额还不足德克斯总收入的10%，如今占比近40%，母公司市值也创下历史新高。这是少数与人工智能毫无关联，股价却在过去一年翻倍的上市公司之一。

当前增速虽如全程冲刺跑马拉松般不可持续，但正是这份"慢哲学"的管理历史，让投资者对霍卡的未来充满信心。

“这是我们成功的关键之一，”Hoka全球产品副总裁科林·英格拉姆表示，“知道何时该说‘是’，何时该说‘不’，以及何时该说‘还没到时候’。”

Hoka高管们有底气精挑细选，因为只要能解决问题、提供价值的产品永远会有市场。他们指出Hoka鞋的三大核心要素——中底（实现柔软着地）、鞋架（提供支撑）以及被称为"元摇杆"的弧形鞋底（推动前进）——稳定性、高效性和缓冲性的结合有助于预防损伤并缓解疼痛。此外，它们还超级舒适。

该品牌由让-吕克·迪亚尔和尼古拉·梅尔莫德于2009年创立，两人早在几十年前就在法国阿尔卑斯山的一场滑雪比赛中相识。当他们决定共同创业时，不约而同选择了鞋类领域，因为鞋类市场规模庞大但制鞋技术相对基础。他们最初的构想是捕捉冲浪板踏浪或滑雪板滑降的快感——只不过用在越野跑上。他们将品牌命名为Hoka One One，这句毛利语大致意为"飞越大地”。

在改良下坡竞速跑鞋的过程中，他们发现鞋子与现代网球拍、自行车轮胎和他们钟爱的滑雪板有个共同点：越大越好。就像许多颠覆性创新一样，这个理念在今天看来或许是常识，但在跑者痴迷极简跑鞋的年代却显得离经叛道。Hoka鞋骄傲地奉行极繁主义。它们也相当丑陋。（它们被新闻报道和品牌高管形容为"棉花糖鞋”、“小丑鞋”，膨胀的、充血的、怪异的、球茎般的、极端的、“有点吓人”、“为什么？“以及"就是…不”。）

Hoka被引入美国时，Mermoud带着一袋原型鞋参加了2009年的贸易展，没有展位。他不需要展位。这些早期鞋子与竞争对手的产品截然不同，几乎所有对它们的人都记得第一次见到它们时的情景。

“我记得当时用脚猛踩人行道，但什么感觉都没有，”Ingram说。“我当时想，好吧，这鞋子有点东西。它不仅仅是一双看起来古怪的鞋。它确实有好处。”

顾客Jack Statfeld在曼哈顿的Hoka门店试穿鞋子。Hoka去年的年销售额为14亿美元。Hoka北美副总裁兼总经理Steven Doolan表示，2010年该品牌向美国和加拿大运送了1100双鞋。但很快，这款引发两极分化的鞋子在专业跑步商店成为畅销品，店主们将鞋盒藏在后走廊以保持库存。Deckers在2012年入股，随后想出了一个比投资Hoka更聪明的点子：收购Hoka。

这笔未披露金额的交易对Deckers来说微不足道，该公司已经拥有Ugg靴子和Teva凉鞋，其在监管文件中表示，此次收购对其财务状况并不重要。

Hoka的销售额从不到300万美元增长到超过1亿美元用了五年时间。又用了六年时间突破10亿美元。

这个不可思议的十亿美元品牌最初是在小众但有影响力的跑步社区中通过口碑传播的现象。近年来，耐克和阿迪达斯在跑步市场上退让，为像Hoka和On这样小得多的新兴品牌开辟了道路。该业务还受益于疫情带来的顺风，如混合办公和休闲办公着装，因为人们发现专为越野跑设计的运动鞋在平坦道路和城市街道上也能作为日常鞋款。随着它们越来越受欢迎，Hoka甚至变得不那么丑了。

```但突然的普及反而让保持稀缺性变得更加重要。对于短期内有增长财务激励的公司来说，审慎并非天性，零售业中充斥着各种警示故事：品牌高估自身吸引力、过度铺货，最终丧失排他性光环和溢价能力。Hoka高管通过不将运动鞋投放至大型连锁超市，规避了供过于求的风险，这种谨慎的分销策略及对直销的健康依赖，让他们即使在品牌爆红时也能掌控定价权。

“当品牌如此炙手可热时，放任所有人随意购买是最简单的选择，但这也是摧毁品牌最快的方式，“运动鞋行业资深分析师马特·鲍威尔表示，“短期利益最容易获取，但长期收益才能成就真正成功的品牌。”

欲速则不达——这是每双Hoka鞋盒里藏着的商业哲学。保持热度的秘诀是文火慢炖，而非烈火烹油。但当企业面临业绩压力时，这种渐进式成长往往难以被接受，更何况它违背了许多世界知名品牌曾经的崛起路径。

“过去品牌打响知名度的方式是无处不在，“杜兰说，“如今你不需要这样做。你需要的是在正确的地方，出现在正确的人群面前。”

时机把握同样关键。在实现14亿美元销售额的征途上，这个品牌从容地从跑鞋专卖店拓展到REI等户外专业零售商，再进入大型卖场。但高管们其实在疫情前就拒绝了将Hoka入驻Foot Locker的机会。“我们当时还没准备好，“杜兰解释道。消费者需要先熟悉Hoka，才可能愿意购买。否则这些鞋只会默默无闻地陈列在货架上。到去年夏天，品牌认知度已足够高，终于准备好进驻美国最大运动鞋连锁店之一。“我们比必要时间多坚持了一会儿，“杜兰说，“但现在我们更有可能获得成功。”

他们在迪克体育用品也采用了类似的保守策略。“我们最初进展非常缓慢，“卡罗蒂说，“事实上，一开始并不顺利。“早在2014年，Hoka就在少数迪克门店试水市场。当发现效果不佳时，他们一反常态地迅速终止了试验。“时机有点太早了，“卡罗蒂坦言，“当时根本没有消费者需求。”

这个时机早得让品牌直到2020年才重新入驻迪克。他们从约10家门店起步，在数月间密切追踪限量库存的售罄率。2021年扩展到40家门店，2022年计划拓展至100家——但即便如此，这个数字仍不足该连锁店总数的20%。耐人寻味的是，Deckers高管们反而为Hoka的稀缺性感到自豪。

他们不愿重蹈冒进覆辙。

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本文发表于2023年6月24日印刷版，原标题为《价值数十亿美元的"丑鞋”：一双"有点难看"运动鞋的逆袭传奇》