《华尔街日报》：流媒体用户开始精打细算选择广告付费时机

Netflix等流媒体平台纷纷推出含广告套餐，希望借此吸引新用户。图片来源：Netflix卡里·达利亚自称是真人秀节目的狂热爱好者，过去每月花费约100美元订阅无广告的流媒体服务。最近在审视个人预算时，她决定缩减开支。

这位来自芝加哥的34岁在线学习设计师表示，她现在只为观看最多的康卡斯特旗下Peacock平台的无广告版本付费，用来观看Bravo频道的《甲板之下》和《夏日别墅》等节目。而对于Hulu、Netflix 和派拉蒙环球的Paramount+，她选择了含广告的低价版本。

对部分用户而言，是否选择带广告的流媒体服务是个简单决定。一类观众为省钱始终愿意观看广告，另一类则厌恶广告并切断服务以避开商业内容。

但对达利亚这样的观众来说，这是个更复杂的抉择。这些消费者会综合考虑以下因素：对特定节目的观看渴望程度、账户使用人数、家庭财务状况，以及计划在该平台观看所有影视内容的时间投入。

Netflix凭借《命运航班》等剧集表示，其在美国的新广告套餐每用户收入已超过无广告套餐。图片来源：Peter Kramer/Netflix达莉亚是日益壮大的流媒体用户群体中的一员，他们对何时付费享受无广告体验、何时选择省钱越来越挑剔。她说：“时间就是金钱。我会花钱省去最常用平台上的广告时间。”

订阅分析公司Antenna数据显示，截至3月底，这类所谓的"广告策略家"——有时购买无广告服务、有时不购买的用户——在拥有两个及以上高级流媒体订阅的客户中占比达46%，较两年前39%的比例有所上升，当时提供广告支持套餐的流媒体服务较少。

与此同时，在提供广告套餐的服务中，始终选择广告支持档位的多订阅用户比例从两年前的35%降至3月的25%。而只要有选择就完全避开广告的订阅者比例从26%升至29%。

过去一年，从Netflix到Disney+的流媒体服务纷纷推出广告支持套餐，希望吸引愿意通过观看广告来降低付费的新用户。亚马逊也计划为其Prime Video流媒体服务推出新的广告支持档位，《华尔街日报》本月早些时候报道称。

这些含广告订阅方案带来的每用户收入高于无广告套餐，因为流媒体平台既能收取月费，又能获得广告销售收益。Netflix在四月份表示，其新版广告套餐在美国市场的单用户收益已超过15.49美元/月的标准无广告套餐。

Antenna最新数据显示，含广告服务的用户增速正超越无广告套餐。

“如果有广告选项，我会选择它，“33岁的佛罗里达州居民爱德华·泰勒·康纳表示，他订阅了含广告的Hulu、Netflix即将停用的DVD服务及其广告支持套餐，“广告对我完全没影响”。

Antenna研究发现，基于12个月内各大流媒体平台的用户留存率，选择含广告服务的订阅者通常比无广告用户保持付费的时间更长。

据Antenna分析，在种族、性别、收入或年龄维度上，排斥/接受/混合使用含广告服务的用户群体不存在显著差异。

Antenna指出，用户灵活选择是否使用含广告服务的趋势意味着：广告主在某些平台只能触达特定用户群。

例如数据显示，74%的Hulu广告套餐用户未订阅其他含广告的流媒体服务，这意味着迪士尼控制的该平台是广告主触达这些用户的唯一渠道。

不过即便观众需支付更高订阅费，部分消费者仍可能始终处于广告主希望触达的流媒体受众范围之外。

“它们简直是在侮辱我的智商，”居住在北卡罗来纳州阿什维尔南部农村地区的67岁马克·利伯曼说道。他订阅了无广告版的Netflix、华纳兄弟探索的Max以及亚马逊的Prime Video。“他们付钱给我，我也不会看广告，”他说。

联系萨拉·克劳斯，邮箱：[email protected]

刊登于2023年6月20日印刷版，标题为’流媒体观众对观看广告时机变得挑剔’。