营销行业组织报告显示广告支出“浪费严重”——《华尔街日报》

美国全国广告主协会是一个行业协会，其成员包括可口可乐、沃尔玛和麦当劳。图片来源：美国全国广告主协会根据美国全国广告主协会的一份报告，营销人员在开放网络上每年用于自动化数字广告购买（即程序化广告）的880亿美元支出中，至少有23%是浪费的。

美国全国广告主协会的报告指出，广告主往往更关注广告成本而非价值，导致广告投放效果不佳。该协会的成员包括可口可乐、沃尔玛和麦当劳。

这些广告投放包括所谓的“为广告而生”的网站，这些网站内容质量低下，美国全国广告主协会称可能包含假新闻、阴谋论和垃圾链接，并使用侵入性广告或自动播放视频等策略来最大化网站所有者的广告收入。报告发现，广告主15%的支出流向了此类网站。

自动化数字广告购买已成为一个复杂的过程，需要众多广告、媒体和技术供应商的参与。营销人员通常与众多合作伙伴合作，以触达正确的在线消费者，但很难准确确定所有支出的去向。

该报告分析了21家广告主在开放网络程序化广告（即社交媒体平台之外的在线自动化数字广告购买）上的1.23亿美元支出。该组织未透露这些广告主的名称。报告审查了技术供应商提供的广告展示的详细记录。

报告指出：“开放网络上的程序化广告使营销人员能够利用大量数据来触达并扩大受众群体。但如果营销人员稍有疏忽，可疑的广告资源就可能混入媒体计划，从而削弱程序化广告作为推动效果的有用工具的潜力。”

报告称，在程序化供应链中，卖方比买方拥有更多或更优质的媒体资源质量信息，这导致了"巨大的浪费"。

根据报告数据，平均每个广告活动会投放在44,000个网站上，这一数字被报告称为"极其令人担忧"，因为其规模庞大且事实上大部分合法的人类网络流量被认为集中在少数网站上。报告指出，业内有人认为从广告效果来看，“长尾"或流量较少的网站往往覆盖范围有限，在防欺诈和品牌安全方面表现欠佳。

媒体代理公司Noble People的集团媒体总监Daniel Weisman表示，对于过去十年持续关注同类报告的人来说，平均触达的域名数量并不令人意外。

**”**挑战在于品牌和代理商需要向为营销部门设定预算的首席财务官和客户财务团队负责，这些团队已经将追求效率置于注意力、影响力和高质量内容之上视为常态。“他说。

ANA报告建议营销人员优先考虑优质媒体采购。报告指出，追求廉价广告展示可能导致广告投放在无法被看到或衡量的位置。

报告指出：“广告主需要在程序化[广告]中追求低成本库存与广告质量——即可视性、无欺诈和品牌安全——之间找到更好的平衡。”

Sparrow Advisers联合创始人兼董事Ana Milicevic表示，行业参与者应加速采用广告主与代理商之间的新型商业安排，以及基于广告活动表现而非仅媒体支出的商业激励机制，这将大有裨益。

报告还建议广告主在媒体投资中更加主动，而非依赖代理合作伙伴进行采购。该行业组织建议要求将专门为广告的网站排除在媒体采购之外，除非广告主明确需要这类网站。行业研究还发现此类网站碳排放强度更高。

美国全国广告商协会(ANA)执行副总裁Bill Duggan表示：“我们认为，如果广告主减少或停止使用[专门为广告的网站]，他们将实现双重目标：一是提升媒体质量，二是增强可持续性。”

创作者媒体公司Raptive首席战略官Paul Bannister称，客户可以提出更具体的要求，例如询问广告技术合作伙伴的程序化合作方是谁，确认是否在专门为广告的网站采买流量，或质疑为何广告投放会涉及过多域名。

独立广告公司SCC高级顾问兼合伙人David Selby虽赞同广告主应"积极介入"这一做法，但作为代理机构高管，他也强调代理商同样需要更加主动。

“我要补充的是，机构也必须代表客户采取这一立场，并成为客户和合作伙伴所需要的倡导者，以推动更高的效率和透明度，”他说。“这无疑是我们正在采取的方法。”

联系梅根·格雷厄姆，请发送邮件至 [email protected]