品牌曾想绕过门店，如今不再如此——《华尔街日报》

梅西百货表示，部分顾客因发现其未在店内销售耐克服装和装备而感到失望。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press当内特·切克茨联合创立男士运动服饰品牌Rhone时，他曾询问其他线上初创企业创始人最大的遗憾是什么。他们的回答是：过晚将商品引入百货商店等传统零售渠道。

“当时普遍认为百货公司不够酷，传统零售已死，”切克茨说，“这种假设大错特错。”

与切克茨交流的这些品牌，其创立基于传统零售商已是过时遗存的信念。如今，它们及其同行却成为曾被宣判死刑的这些商店的常驻品牌。

变化何在？这些公司——以及后续跟进的其他更成熟品牌——发现剔除中间环节比预期更为困难。

“批发模式从第一天就开始盈利，”切克茨谈及通过百货公司或连锁商场等第三方销售商品时表示，“电商需要更长时间。部分数字品牌因过度投入营销获客成本，始终无法实现盈利。”

2008年金融危机后的低利率环境，促使风险资本家将资金注入数字初创企业，优先考虑增长而非盈利。投资者和行业高管表示，他们相信床垫品牌Casper、剃须刀品牌Harry’s等企业比零售商更了解客户，长期来看将创造更高收益。

顾客在曼哈顿诺德斯特龙门店挑选耐克鞋。图片来源：加布里埃拉·巴斯克/华尔街日报他们表示，误判在于低估了线上获客成本的攀升。初创企业扎堆购买Facebook广告和其他数字营销渠道，最初推高了成本。随着科技公司隐私政策变更限制网络行为追踪，线上广告费用进一步上涨。

“比起向诺德斯特龙发一整箱鞋，用营销手段招揽客户的效率要低得多，“韦德布什证券分析师汤姆·尼基克表示。

尼基克补充道：“获客成本成了重大失误。这些品牌不断卖出更多商品，却亏损得越来越严重。”

投资者和高管们称，随着利率上升，投资者的容忍度逐渐降低。

解决方案之一是开设实体店。Everlane、Allbirds等线上初创企业争相建立实体门店网络，但这同样代价高昂。

这些品牌随后转向更传统的销售方式——通过百货商店等传统零售商展示商品。高管们表示，这种方式成本更低，还能让品牌瞬间触达成千上万潜在新客户。

“我们在一家旗舰合作伙伴那里每卖出一双鞋，大约能获得1000次浏览，”Allbirds联合创始人乔伊·兹维林格在8月向分析师表示。这个以环保羊毛运动鞋和其他装备闻名的品牌，去年开始通过包括诺德斯特龙和体育用品零售商REI在内的其他零售商销售产品**。**

Sunday Citizen在2019年成立时是一个纯线上品牌。如今，它在诺德斯特龙和布鲁明戴尔销售其毛毯。联合创始人迈克·阿巴迪表示，他最终预计批发将占到销售额的40%，高于目前的10%。

阿巴迪说，Sunday Citizen的一个卖点是其毛毯的柔软度——这是很难通过电脑屏幕或手机传达的。“图片只能展示这么多，”他说。“人们需要感受它。”

甚至一些老牌品牌也在改变主意。

耐克将在10月恢复通过梅西百货销售其服装和其他装备，这逆转了其2021年决定从该连锁店撤下大部分耐克产品，专注于通过自己的零售店和网站销售的决定。

Sunday Citizen在布鲁明戴尔销售其毛毯，顾客可以感受到其柔软度或质地。照片：尼娜·韦斯特维尔特/彭博新闻梅西百货首席执行官杰夫·金尼特表示，在与耐克管理层的对话中，他们讨论了梅西百货超过4000万顾客中有一部分人如何在这家百货连锁店寻找耐克产品，并在找不到时感到失望。

并非所有品牌都在采取这一举措。Warby Parker主要通过线上及约200家自营门店销售，该公司表示目前暂无计划通过其他零售商销售其眼镜产品。

批发模式存在弊端。高管们指出，百货商店等传统零售商（而非品牌方）掌握着消费者购买数据，有限的信息反馈使品牌难以及时应对畅销与滞销情况。

某些合作条款规定，当实际销售额未达预期时，零售商可要求品牌方补足差额。若商场对品牌商品进行打折，品牌方通过自营渠道以全价销售产品的难度将加大。此外，由于第三方零售商通常只采购部分单品而非全系列，品牌方会丧失对产品陈列方式的掌控权。

然而部分数字初创企业高管坦言，他们曾认为绕过传统零售商能获得更高利润的假设并不总是成立。

假设某品牌生产衬衫的成本为25美元，以50美元批发给商场可获得25美元利润，而商场会加价至100美元零售。数字品牌原以为若能以100美元（或略低）直接售予消费者就能赚更多，但高管们表示，计入营销、物流等成本后，许多品牌最终反而亏损或利润低于预期。

切克茨表示，一些百货商店现在更愿意分享销售数据，这有助于他提供更符合需求的产品。为应对折扣战，他要求门店必须按全价销售其商品八周后才能降价。

“我们不仅分享关于他们自身产品的洞察，还包括跨品类购物行为数据——哪些款式和价格在其品类中表现良好，“诺德斯特龙首席客户官肯·沃泽尔说，“品牌方比以往任何时候都更重视这些信息。”

“要实现业务规模化，就必须在顾客选择的购物场所与其相遇，“沃泽尔指出，“许多情况下，顾客仍希望在销售多品牌的百货商店购物。”

联系作者苏珊娜·卡普纳，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年6月20日印刷版，标题为《线上品牌不再试图取代传统门店》