人工智能如何让广告业既兴奋又担忧——《华尔街日报》

Zipcar为其最新广告活动引入了一位新联合创作者：人工智能。

这家租车公司借助生成式AI（一种能创造文本、图像和音频等内容的人工智能）的协助，为户外广告构思了几个标题，展示人们选择租用Zipcar的各种理由。

参与制作Zipcar广告的Supernatural广告公司让其AI工具提出可能促使用户租用Zipcar的场景。该工具生成的一句广告语“竹子太大上不了公交就Zip”，最终被Zipcar文案修改为指代另一种植物：“龟背竹太大就Zip”。

这只是生成式AI对营销产生影响的众多案例之一。随着OpenAI的ChatGPT及Midjourney、DALL-E 2等图像生成应用的日益普及，营销专业人士对采用这项技术产生了新的紧迫感。

部分吸引力在于艺术性。Supernatural联合创始人Paul Caiozzo表示，生成式AI将帮助“推动创造力，因为可能性是无限的”。此外还有经济因素。AI能大幅减少广告文案和图像创作的时间与成本。最重要的是，当竞争对手采用这项技术时，不进则退的压力也随之而来。

包括可口可乐、旅游预订网站Kayak、银行业巨头汇丰和筹款平台GoFundMe在内的知名品牌，都已使用生成式AI工具加强营销。广告高管表示，这些工具正被整合到营销生态系统的多个环节，用于生成广告标语、撰写新闻稿、制作广告牌图像，以及协助头脑风暴产品服务新名称等任务。

这一切引发了业内的诸多担忧。其中之一是知识产权纠纷的可能性，因为人工智能利用现有材料创作新内容。该技术还可能减少对某些类型广告人才的需求，如文案撰写人和平面设计师。此外，人们担心像谷歌和Facebook这样的数字广告巨头会通过使用人工智能工具为营销人员创建广告，在业务中获得更稳固的立足点，进一步侵蚀广告公司的业务。但这些担忧并未阻止人工智能的迅猛发展。

广告公司AKQA表示，他们依靠人工智能工具为植物基食品制造商NotCo的广告活动制作了衰老农场动物的图像。这些图像旨在提高消费者的意识，让他们认识到农场动物常因人类消费而寿命缩短。图片来源：NotCo### “天赐之物”

植物基食品制造商NotCo的首席营销官费尔南多·马查多表示，最近一项描绘衰老的牛、猪和鸡的广告活动——这些图像均由人工智能生成——成本“微不足道”。

马查多在广告活动中采用人工智能，因为人工智能是NotCo业务的关键组成部分：该公司利用人工智能通过其数千种植物和植物成分的数据库，研发出无动物成分的牛奶和汉堡。

但节省的成本是巨大的。“通常，我需要花费5万到10万美元来为广告活动制作一张图片，但这次只用了大约5000到1万美元，”马查多说道。他补充说，人工智能应被视为增强人类创造力的工具，而非替代品。

负责NotCo广告活动的AKQA旗下部门AKQA Bloom表示，他们借助了Midjourney、DALL-E 2和Stable Diffusion等AI工具来制作这些图片，旨在提高消费者对农场动物因人类消费而生命缩短的认知。AKQA创始人兼首席执行官阿贾兹·艾哈迈德称，AI生成的图像仅需人工进行轻微修饰。

艾哈迈德表示，AKQA正在将AI融入其工作和运营的各个环节，因为它能加速流程、提升效果并提供更具成本效益的解决方案。

“AI将成为广告公司的福音，”帮助广告主与广告公司匹配的咨询公司R3联合创始人格雷格·保尔说道。

营销公司Known最近使用其基于ChatGPT的工具（昵称为“The Big Lebotski”）在谷歌搜索广告平台上竞标最优关键词，以吸引用户订阅流媒体服务AMC+。

该公司称，与之前为AMC开展的搜索广告活动相比，这次AI驱动的搜索活动带来的新订阅用户数量几乎翻倍，而获取每位订阅用户的成本比之前降低了近50%。

“这不是因为成本更低而取代人力，而是它比人力做得更好，”Known首席执行官克恩·希雷森表示。

提升提案能力

包括阳狮集团在内的多家广告公司正转向人工智能处理内部事务并优化工作流程，部分目的是为了节省成本。阳狮正在测试一款工具原型，该工具利用ChatGPT协助完成填写品牌方寻求新代理商时发出的所谓"提案请求"（RFP）这项繁重耗时的任务。例如，RFP通常会询问代理商的经验或对潜在客户所在行业的见解——这类问题至少可以由AI工具生成回答初稿。

阳狮集团北美首席体验官马特·马库斯表示，处理RFP问题有时需要长达一个月时间。他表示，借助AI技术，这项工作可在一周甚至更短时间内完成。

阳狮及其他一些代理商还运用该技术为广告主制作所谓的"比稿方案"，用于争取新业务。

去年底，阳狮运用生成式AI技术成功向一家包装消费品公司进行了新业务提案。该方案通过扫描产品二维码，使DALL-E生成的动画角色跃现于屏幕，这些由ChatGPT驱动的角色具备交互功能。

阳狮表示，AI技术使其能在短时间内以约6000美元成本完成比稿方案。若采用传统方式，需为每个角色编写代码和脚本，耗时约三周且成本超过6万美元。

广告公司长期以来一直抱怨为潜在客户制作比稿作品所浪费的资金。R3公司的保罗表示，争取新业务"成本非常高昂"，“这种持续的业务成本严重挤压了广告公司的利润空间。”

风险评估

尽管生成式AI技术具有诸多优势，但部分广告公司高管对其潜在风险表示担忧，主要是知识产权规则如何适用于这些新工具存在不确定性。

据《华尔街日报》获得的一封邮件显示，隶属于广告巨头宏盟集团的创意机构TBWA（服务客户包括苹果、百事可乐和日产汽车）今年早些时候警告员工不得在任何客户工作中使用ChatGPT、Midjourney和DALL-E 2等AI工具，担心该技术可能引发"针对公司及其客户的声誉风险与法律索赔"。

TBWA首席执行官特洛伊·鲁哈南在声明中表示：“简单地鼓励团队在无约束条件下进行实验不仅鲁莽，更是不负责任。”

OpenAI首席运营官布拉德·莱特卡普指出，DALL-E生成的图像"完全是全新作品"，并补充说受他人作品影响的艺术家仍能创造出本质新颖的内容。

核心问题在于广告公司能否等待知识产权问题明朗化。一些广告专家警告称，由于该技术可能颠覆广告业务，广告公司应迅速拥抱生成式AI。

“如果谷歌、Meta和亚马逊等广告平台都提供自己的人工智能广告生成服务，部分代理商的需求可能会面临风险，”伯恩斯坦分析师马克·施穆里克表示。Meta在4月的财报电话会议上称，正在开发新工具以帮助企业更便捷地制作广告。

广告公司R/GA正迅速采用生成式AI。其全球首席创意官蒂芙尼·罗尔夫强调站在变革前沿的重要性：“总会有人引领潮流，而我们希望成为那个人。”

苏珊娜·弗拉尼卡是《华尔街日报》驻纽约新闻编辑。联系方式：[email protected]。

本文发表于2023年6月20日印刷版，标题为《人工智能让麦迪逊大道既兴奋又担忧》。