百威淡啤风波后，百威英博在广告界奥斯卡上鞠躬致意——华尔街日报

在2022年的戛纳国际创意节上，百威英博还荣获了年度最佳创意营销商称号。图片来源：Matt Slocum/Associated Press法国戛纳——近期营销失策让百威淡啤失去了长期占据的美国最畅销啤酒宝座。

但该品牌的所有者百威英博却在戛纳国际创意节上收获了活动最高荣誉之一：年度最佳创意营销商。这场每年在法国南部举办的奢华盛会，常被称为广告界的奥斯卡。

今年春天，百威淡啤位于曼哈顿的营销中心与其中部地区的众多忠实消费者之间爆发冲突，成为文化战争营销反面教材。因与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼合作的社交媒体推广活动，百威淡啤遭到消费者和名人强烈抵制，演变成抵制运动和销量暴跌。这场风波迫使百威英博让负责该活动的两名营销高管停职，进而引发更多批评。

争议余波未平之际，百威英博全球首席营销官马塞尔·马孔德斯周一跨越大西洋，登上戛纳创意节主舞台发表开幕演讲。活动议程显示，该讲座部分内容将探讨百威英博"如何始终坚持以有意义的方式连接消费者"。马孔德斯也简要提及了美国本土的百威淡啤事件。

“在这样的时代，当事情很容易变得分裂和争议时，我认为这对我们所有营销人员来说是一个重要的警醒，让我们保持谦逊，”马尔孔德斯说。

百威英博正在“真正提醒自己每天应该做好的事情，那就是真正理解我们的客户，真正庆祝和欣赏每一个喜爱我们品牌的客户，但要以一种让他们团结而不是分裂的方式，”他说。这番话与百威英博北美业务首席执行官布伦丹·惠特沃思在四月份争议爆发后立即发表的评论相呼应。

戛纳狮子节于1954年首次作为广告电影节亮相，但多年来已发展成为该行业最重要的年度会议之一。

科技公司、咨询公司以及传统的麦迪逊大道广告公司都在贝尔埃波克酒店的套房中举行会议并寻求交易。来自世界各地的首席营销官乘直升机前来参加小组讨论。而由顶级DJ配乐的玫瑰色派对则一直持续到凌晨。

但在国内的办公室里，戛纳的代表们正面临着广告市场放缓、大规模裁员以及关于人工智能能否取代营销行业各种角色的问题——这无疑是今年广告节的另一个重要话题。

营销人员还面临着消费者对利用社会议题（如LGBTQ权利）作为广告基础的态度分歧。戛纳狮子节的评审团过去曾因偏爱这类广告活动而受到批评，认为它们比那些为广告商带来更多销量但社会意识较弱的广告更受青睐。

百威英博今年还取得了其他营销成功。百威啤酒在卡塔尔世界杯最后一刻的禁酒令中迅速反应，这一案例已入围钛狮奖（Titanium Lions）候选名单，这是该活动最负盛名的奖项之一。此外，旗下品牌米凯罗（Michelou Ultra）和科罗娜（Corona）的营销活动也入围了2023年戛纳国际创意节多个奖项的候选名单。

主办方表示，戛纳国际创意节在2022年就曾授予百威英博"年度最佳创意营销商"称号，而今年夏季再次获奖使其成为首个蝉联该荣誉的企业。

该奖项的主办方——总部位于伦敦的Ascential Events集团早在三月就宣布了百威英博的连庄获奖，比戛纳创意节本身提前了数月，当时正值公众对百威淡啤与穆尔瓦尼合作事件的关注开始发酵之际。

戛纳国际创意节在三月份发布的声明中表示：“该奖项肯定了百威英博通过持续卓越的创意推动业务可持续增长的成就，以及其长期积累的获奖作品体系，更表彰了其打造勇敢创新营销解决方案的声誉。”

周一现场部分营销人士指出，百威淡啤在美国的困境不应抹杀该公司在全球范围内的创意成就。

也有与会代表表示，考虑到百威淡啤的惨败，他们对该公司接受"年度最佳创意营销商"称号持保留态度。

文化营销战略公司Platform13创始人莱拉·法塔尔表示：“如今一条社交媒体帖文的传播速度和广度可能远超广告活动。本着公平与可信的精神，我认为百威英博若能主动退还2023年奖项，进行必要改革并以更强姿态回归，将是一个重大而正确的姿态。”

周一，音乐节的组织者和百威英博公司均无法就此事发表评论。

联系凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年6月20日的印刷版，标题为《百威英博虽遭广告抵制仍获赞誉》。