《华尔街日报》：西方企业在中国面临新考验：消费者转向本土品牌

许多中国消费者认为国产品牌即使不优于西方品牌，也已与之不相上下。图片来源：greg baker/Agence France-Presse/Getty Images全球消费品牌正面临中国经济复苏乏力的困境，而它们还有另一个担忧：中国消费者正更多地转向本土品牌。

就在五年前，中国消费市场还由外国品牌主导，国产品牌因质量不佳和营销乏力而难以与之竞争。

如今，许多中国品牌凭借提升的质量、设计和销售技巧声誉——以及灵活迎合消费者不断变化的品味——在线上市场、购物区和商店货架上随处可见。

它们迅速适应了疫情期间兴起的直播购物，更多地利用名人影响力和短视频应用进行营销。它们还为本地消费者量身定制产品，从适合中国肤色的眼影盘到人参牙膏，再到奥运金牌得主李宁推出的200美元运动鞋。

阿迪达斯、宝洁和欧莱雅——这些品牌在中国市场的销售额占其总销售额的很大一部分——现在都在效仿国内竞争对手的策略，加强数字销售渠道，并推出融入中国文化的产品设计。

“仅仅带着你的品牌来这里开一家店已经不够了，”咨询公司贝恩驻上海合伙人James Yang表示，“现在你必须努力才能赚到钱。”

中国仍然具有巨大吸引力：贝恩预计，中国将在本十年内超过美国成为全球最大消费市场，2026年消费支出将超过5.4万亿美元。

疫情期间转向线上购物的许多消费者仍保持这一习惯——今年前五个月中国电商销售额增长13.8%，而单个品牌的精品店销售额增长6%。

随着中国经济增长放缓，消费者变得更加节俭，许多人在做出购买决定时越来越以中国为中心，部分原因是中美关系紧张激发了民族自豪感，以及他们认为中国商品即使不优于西方品牌，也与之不相上下。

47岁的窦晓涵（音译）在北京一家公关公司工作，在较低价格和包装设计的吸引下，她已将彩妆购买从欧美公司转向中国品牌完美日记。

完美日记一款12色眼影盘，包装盒饰有动物图案，粉末色调命名为“狐狸尾巴”和“毛皮”等，价格低至15美元。而欧莱雅品牌的6色眼影盘起价约为23美元。

“现在大多数消费者比过去对价格更加敏感，”窦晓涵说。

完美日记最初是2017年在阿里巴巴电商平台上销售的在线品牌，之后开设实体店。研究机构欧睿国际的数据显示，自那以来，它已成为中国最畅销的本土化妆品零售商。

欧睿国际数据显示，完美日记的中国母公司以及另一家国内新兴品牌花西子（宣称其化妆品更适合中国肌肤）在2021年共同占据了中国超90亿美元彩妆市场约15%的份额，而六年前这一数字还为零。

最近一个工作日的下午，一位女性推广员在完美日记的每日直播节目中展示口红颜色，并在超过25,000名观众面前涂抹唇部。她向买家提供优惠券、免运费和赠品。根据麦肯锡的数据，到2021年，直播占中国电子商务销售额的约10%，并且增长迅速。麦肯锡报告

完美日记已成为中国最畅销的本土美妆零售商。图片来源：王听书/路透社根据欧睿国际最新数据，中国市场领导者欧莱雅等跨国公司在2016年至2021年间市场份额有所下滑。欧莱雅目前在中国版抖音上运营在线店铺，消费者可通过直播视频咨询其美容顾问。

欧莱雅发言人表示，公司保持市场领先地位，品牌起源并非其成功标准。完美日记控股股东逸仙控股未回应置评请求。

中国的购物习惯部分受到年轻消费者的推动，他们对中华传统表现出更多兴趣，并越来越愿意尝试新品牌。

国产品牌也获得了政策支持。在今年3月的全国两会期间，多位代表呼吁消费者支持本土品牌。

来自中国南方城市深圳的陈美婷表示，十年前她更青睐耐克的匡威全明星运动鞋和欧莱雅化妆品，因为它们的品质、设计及品牌溢价。

如今，这位32岁的消费者表示从鞋履到防晒霜都选择国产品牌，认为其品质不输外国品牌。

她花费200美元购买了国产运动品牌李宁的运动鞋，用于徒步和街舞课程。

“比起我的Yeezy鞋，我更喜欢这双李宁，“陈女士将之与阿迪达斯和侃爷（现名Ye）此前的联名款进行比较时说道。

国货热潮（国潮）是推动本土消费的原因之一，该趋势指融合中国文化元素的"国民时尚"设计。

自2018年李宁在纽约时装周推出红金配色（中国国旗色）的街头服饰系列后，这股风潮持续升温。

“过去消费者不太在意服装上的中国元素，“晨星中国分析师Ivan Su表示，“如今这种需求正日益增长。”

李宁因运动鞋和服装中中国元素需求的增长而受益。图片来源：沈来骐/彭博新闻社西方品牌纷纷效仿：德国运动服装制造商阿迪达斯推出了袖子上带有其标志性条纹、并印有粗体“中国”字样的运动夹克。去年，美国奢侈品牌蔻驰推出了一系列印有中国流行设计大白兔奶糖标志的服装。

李宁及其中国竞争对手安踏体育已投资新生产线，摩根士丹利3月预测，到2024年它们的市场份额将从2020年的15%升至22%。

该投行在调查后写道，随着中国消费者认为国产品牌质量好、性价比高，李宁和安踏正从阿迪达斯和耐克手中夺取市场份额。该投行称，预计到2024年，阿迪达斯的市场份额将从2020年的19%降至11%。

2021年，安踏超越阿迪达斯成为中国销售额第二大的运动服装公司，当时这家德国运动服装制造商和其他海外时尚品牌因之前就中国新疆地区强迫劳动指控发表的声明而在社交媒体上受到抨击。中国网民誓言抵制该公司的产品。

2021年安踏体育以销售额计超越阿迪达斯，成为中国第二大运动服饰公司。图片来源：Getty Images去年11月，阿迪达斯首席财务官Harm Ohlmeyer向投资者表示，公司面临地缘政治等严峻挑战，导致生活方式意见领袖对与西方品牌合作持犹豫态度。

阿迪达斯发言人表示，公司正在中国扩建本土产品创新中心，并针对中国消费者定制营销和零售策略。安踏拒绝置评。

耐克在大中华区（含中国内地及港澳台）的营收占比约15%，仍主导中国运动服饰市场。

耐克首席执行官John Donahoe今年3月向投资者表示，公司通过推出本土化应用程序和深度本地化的球鞋发布（如在鞋款中加入生肖元素）来迎合中国消费者。

耐克仍主导中国运动服饰市场。图片来源：Andy Wong/Associated Press中国企业也在牙膏等消费品领域取得进展。云南白药集团的牙膏销量已超越在华销售佳洁士和欧乐-B的宝洁公司，欧睿国际数据显示。

分析师指出，云南白药牙膏因含中草药成分受到消费者青睐。财报显示，这家同时销售洗发水和药膏的企业在2015-2021年间年营收增长近一倍至超50亿美元。

中国是宝洁公司仅次于美国的第二大市场，占全球销售额约10%，公司高管表示。

今年2月，宝洁首席执行官乔恩·穆勒表示，公司正通过更多地转向在线零售、直播和社交媒体平台，寻求提升对中国消费者的触达。

张倩薇和梁瑞安对本文有贡献。

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