名人 明星利用AI掌控个人形象——《华尔街日报》

随着生成式人工智能的兴起，名人面孔的数字复制品开始更频繁地出现在网络上——通常未经本人许可。

如今名人们正试图利用这股AI热潮。他们与品牌方达成协议，将AI生成的自身数字分身投入营销活动——这让他们能更好地掌控自身形象，并在商业合作中获得更大自由度。与此同时，品牌方可以以前所未有的方式运用这些数字分身，比如通过调整明星外貌实现"减龄"效果，让他们完成真人无法做到的特技表演，或是与消费者进行即兴对话。

“明星们既能获得报酬，又无需亲自到场，“AI初创公司Metaphysic首席执行官汤姆·格雷厄姆表示。明星只需在配备3D扫描仪的工作室花费几分钟，就能生成自己的数字形象，用于制作海量内容素材。

例如去年，彪马在纽约时装周推出新产品线时，就借助了国际足球巨星内马尔的AI形象。这个通过Epic Games虚幻引擎套件中的MetaHuman应用生成的3D虚拟形象，在品牌时装秀同期举办的虚拟活动中展示了彪马新装。该技术最初是为电子游戏打造逼真角色开发的。

彪马首席品牌官亚当·佩特里克表示，在与内马尔的合约期内，品牌可在多种场景使用其数字分身。这位球星的虚拟形象曾出现在2021年游戏平台《堡垒之夜》的营销活动中。

体育与电影

名人与品牌的合作是笔大生意；耐克为例，在截至5月31日的财年中，本应向运动员、团队和联赛支付13亿美元的代言费。

传统上，在这类合作中，名人通常会签署协议，让渡一定程度的形象权及营销内容控制权给品牌方。

但虚拟分身技术的兴起可能彻底改变名人与品牌的合作模式。一方面，明星能以前所未有的方式亮相。2021年，Metaphysic公司运用AI技术还原了NFL前球星迪昂·桑德斯在1989年选秀之夜的形象，为宝洁旗下吉列剃须刀品牌制作广告。桑德斯不仅获得报酬，还参与了项目咨询。高尔夫传奇人物杰克·尼克劳斯近期也与AI公司Soul Machines合作，以38岁巅峰时期的形象创建了AI数字分身。现年83岁的尼克劳斯表示。

83岁的高尔夫传奇杰克·尼克劳斯正与38岁的数字版自己互动。图片来源：尼克劳斯公司"从数字意义上说，他们是鲜活的：能传递情感、提供娱乐、实时互动，“Soul Machines首席执行官格雷格·克罗斯表示，“这就是营销的未来。”

与此同时，好莱坞经纪公司CAA已与Metaphysic、Soul Machines等AI企业合作，“全面了解行业动态，为客户提供运用AI推动职业发展的最佳建议，以及保护自身权益的多种方案，“CAA首席法务官希拉里·克兰表示。

好莱坞已开始涌现相关合作。例如，Metaphysic公司已签约为一档由汤姆·汉克斯主演、罗伯特·泽米吉斯执导的新片提供AI技术服务（该公司最出圈的案例与另一位影星有关：TikTok爆火账号@DeepTomCruise通过生成式AI工具让演员模仿这位巨星。Metaphysic声明该账号与克鲁斯无关；其发言人拒绝置评）。

虚拟T台

历史上不享有个人肖像权的时尚模特们，也开始探索更主动管理数字身份的方式。超模伊娃·赫兹高娃四月发布了由Epic Games平台打造的虚拟分身，可参与线上时装走秀。这个数字分身的所有权归属于她本人及其经纪公司，而非品牌方或摄影工作室。

主导该项目的虚拟制作公司Dimension Studio联合创始人西蒙·温莎表示：“这从多维度延伸了她的个人品牌，为品牌合作与创意提案开辟了新可能。”

赫兹高娃所属经纪公司Unsigned Group首席执行官加文·迈尔透露，多个时尚美妆品牌正洽谈在其营销活动中使用她的数字分身。这个能精准复刻其步态神态的虚拟形象，即将登陆电商平台为消费者展示多元穿搭。

“这段旅程令人着迷，既充满困惑又激动人心，“赫兹高娃在邮件声明中如是说。

营销人员还预计，消费者将越来越多地能够与数字分身互动。Soul Machines公司已经为多位名人打造了交互式分身。截至上个月，前NBA球星卡梅罗·安东尼的粉丝可以在Instagram、TikTok、Twitter和YouTube上关注他的自主数字人格。“数字梅洛"会回应用户提问，并宣传安东尼的场外活动——这位退役球星与人共同创立了一家私募基金。

Soul Machines的克罗斯表示，通过与尼克劳斯公司和某日本高尔夫品牌的合作，日本高尔夫球迷很快就能与"数字杰克"互动——这是由AI驱动的38岁尼克劳斯形象。顾客将能在该公司网站上用日语向他咨询任何关于其职业生涯或高尔夫运动的问题。

前NBA球星卡梅罗·安东尼的数字复刻版通过AI技术为粉丝提供解说和直接互动。图片来源：Soul Machines### 新型责任风险

Ward & Smith律师事务所知识产权律师埃丽卡·罗杰斯指出，使用ChatGPT这类开放式大语言模型会带来新的声誉风险。

“从品牌角度来说，你真正担心的是对AI生成内容失去控制，“她谈到数字名人进行AI对话时表示，“收益是否值得冒险？”

克罗斯介绍，为安东尼、尼克劳斯和韩流明星马克·段打造数字版本的算法，需要分析数百小时访谈来模仿他们的语音特征，并确定他们对特定问题可能作出的回应。据其透露，Soul Machines会采取措施确保AI名人发言不偏离主题，避免粗俗或可能冒犯的言论。以杰克·尼克劳斯为例，该公司没有使用ChatGPT等现有工具，而是自主开发了大语言模型。

罗杰斯指出，确定AI生成形象的法律所有权是另一个值得关注的问题。她表示，科技、营销和娱乐行业最终必须建立某种形式的标准验证机制，以保护名人和可能被深度伪造技术欺骗的消费者。

初创公司Human &（Hand）首席执行官威尔·克雷思表示，他们一直在开发所谓的"人才ID”，这本质上是一串分配给特定人物形象的唯一数字代码，用于区分合法与非法的使用。

四月份，Metaphysic公司的格雷厄姆试图通过申请他所说的首个AI生成形象的版权——即他自己的形象版权——来解决这个问题。

“在未来几年内，普通人将能够创建他人的超写实版本。我们的法律、法规等并未真正适应这种新的可能性，“他说。格雷厄姆表示，像版权这样更清晰的所有权标准将使名人和普通公民在未经许可使用其形象时，能够更容易地提出删除请求或采取法律行动。

当然，还有混淆的问题。Unsigned Group的迈奥尔表示，一些消费者不可避免地会将名人的虚拟版本误认为是这些人的真实图像或视频，而这一事实尚未得到充分解决。

“我认为这一切都需要讨论，“迈奥尔说。他表示，许多人仍然将AI技术视为"一个可怕的新世界”。

帕特里克·科菲是《华尔街日报》CMO Today栏目驻纽约的记者。联系方式：[email protected]。

出现在2023年6月20日的印刷版中，标题为《名人利用AI掌控自己的形象》。