美国封禁TikTok的讨论正撼动创作者经济——《华尔街日报》

美国国会已禁止在政府设备上使用TikTok应用程序，一些官员正试图在全美范围内彻底禁用该应用，除非其中国母公司出售所持股份。插图：安东尼奥·索尔蒂诺美国政府可能打压TikTok的威胁让一些内容创作者感到紧张。

他们并未放弃这款广受欢迎的中资社交媒体应用，但许多人正寻求在多个平台上建立受众群体，包括YouTube、Facebook 、Instagram和Snapchat 。美国网红每年通过为TikTok制作和分享视频赚取的数百万美元收入面临风险，该平台已成为广告商触达年轻群体的关键渠道。

如今许多其他网站都推出了自己的短视频平台，例如YouTube Shorts、Instagram Reels和Snapchat的Spotlight，一些平台正试图通过收入分成计划和其他激励措施吸引TikTok创作者。例如，Instagram的Reels广告计划根据创作者Reels的播放量而非带来的广告收入支付报酬，以鼓励他们发布更多内容。

“这一趋势正在迅速加速，”底特律网红营销机构Outloud Group的首席执行官布拉德利·胡斯表示，该机构与创作者合作，帮助Grubhub和NerdWallet等品牌在TikTok上投放广告。

夹缝中求生存

随着政界人士等群体对TikTok获取美国用户数据能力的担忧加剧，围绕该平台的争议在近几个月持续升级。美国国会已禁止在政府设备上使用TikTok，部分官员正试图全面封禁该应用——除非其中资母公司字节跳动出售所持股份。今年五月，蒙大拿州率先通过立法，将从2024年1月1日起彻底禁用TikTok。TikTok对此提起诉讼，指控该禁令因侵犯企业及用户的宪法第一修正案言论自由权而违宪。

在这场拉锯战中，数以千计的美国内容创作者首当其冲。自2018年8月登陆美国市场以来，部分创作者已在TikTok平台获利数百万美元。这些创新者重塑了初创企业的成长路径：先在平台积累粉丝群体与个人品牌，继而为其专属社群开发产品与电商网站。许多人更成为QuickBooks、三星和布克兄弟等知名品牌的代言人。

影响力营销公司Influential首席执行官瑞安·迪特表示：“创作者们正为生计忧心忡忡，许多人在TikTok拥有庞大受众群，禁令引发的连锁反应可能导致数百万美元销售额蒸发。”

TikTok数字广告商同样对潜在禁令表示担忧，但目前似乎尚未削减在该平台的广告投放——至少现阶段如此。

在Mekanism创意机构（该机构代理AT&T、百事可乐和联合利华等品牌）中，首席创新官Brendan Gahan表示，TikTok上的数字广告支出同比增长了20%，预计这一增长趋势将持续到2024年。“目前，禁令的威胁并未促使我们的客户改变策略，“他说。“许多品牌通过TikTok进入了流行文化，他们认为该平台仍然是其营销战略的关键。”

但Gahan表示，该机构正在制定应急计划，包括在与内容创作者的合同中增加一项内容，要求他们在TikTok出现任何问题时必须将内容发布到其他平台。

根据市场研究公司Insider Intelligence的数据，TikTok上的数字广告支出增长速度超过任何其他社交媒体平台，预计到年底将达到61.9亿美元，比2022年增长23%。Insider Intelligence的首席分析师Jasmine Enberg表示，尽管TikTok在美国整体数字广告收入中的份额与谷歌和Meta Platforms等公司相比仍然较小，但该应用"已成为触及年轻Z世代人群的’必选平台’"。

她表示，TikTok在美国18至24岁的2300多万成年用户每天在该应用上花费约1小时16分钟，仅比Instagram和Snapchat用户的总使用时间少10分钟。根据Insider Intelligence的数据，在美国超过1亿的TikTok用户中，约40%的年龄在12至24岁之间。

因此，塔可钟等大品牌广告主表示必须留在TikTok。“这不仅是触达Z世代的关键，更是把握强劲趋势和了解他们真实诉求的核心，“塔可钟社交媒体总监妮可·韦尔特曼表示。去年，该品牌与多莉·帕顿、Doja Cat等明星合作的TikTok音乐营销活动，成功助推墨西哥披萨产品回归。她透露，活动推动该产品在两周半内售罄，销量达到上次上市时的七倍。

布莱恩·雷斯伯格为爱犬马克辛积累大量社交媒体粉丝后，创立了宠物品牌事业。图片来源：蓬松柯基犬马克辛### 增长引擎

加汉及其他网红经济与小企业专家指出，封禁TikTok可能对美国超千亿美元的创作者经济造成灾难性冲击。

Insider Intelligence分析师恩伯格表示，多平台分发内容并不等同于品牌赞助会自动转移。她解释称，由于各平台文化差异，TikTok网红在其他平台可能无法获得同等影响力和参与度。

TikTok尤其成为创作者增长的关键引擎，助力众多普通美国人一举成名。“目前近500万美国企业使用TikTok，“TikTok发言人玛丽亚·荣格表示，并补充公司已投入15亿美元保护美国用户数据。

其中一位创业者是托尼·韦弗·Jr，他是Weird Enough Productions的创始人。这家位于华盛顿特区的公司通过创作漫画和教育内容来对抗媒体刻板印象，并激励年轻人做真实的自己。经过六年努力，他的事业在2020年迎来转机——当时他开始在TikTok发布20秒的儿童短视频，用卡通角色和动作人偶鼓励孩子们成为现实生活中的英雄。

如今他的漫画系列《The Uncommons》已与Webtoon达成发行合作，公司还携手AT&T和华纳兄弟探索频道，在其免费数字学习平台The Achievery上为K-12学生打造沉浸式远程学习体验。公司年销售额现已突破七位数。

“TikTok为我们扫清障碍，让品牌迅速获得知名度，“韦弗表示。

上图中的亚历克莎·卡林表示，她的会议业务在一条TikTok视频走红后迎来爆发式增长。如今她的业务已拓展至多个平台。图片来源：Viviimage摄影女性商业会议品牌Women Empower X的创始人兼CEO亚历克莎·卡林同样将品牌建设和业务扩张归功于TikTok。2019年夏季入驻平台后，她的某条视频三个月内获得40万次观看。“那次爆红让我的事业突飞猛进，“她说。除会议业务外，她还成为微软、三星和TurboTax等企业的品牌大使，今年预计年收入将超50万美元。

但卡琳正密切关注TikTok的局势，并采取对冲策略以防万一。

“我在YouTube、Instagram和Facebook等多个平台分散运营，同时正将受众从社交媒体转移到个人网站，通过新闻通讯、播客和Discord社区与他们互动，“她表示，“目标是建立一个我能掌控的可持续业务。”

宠物品牌Little Chonk联合创始人兼CEO布莱恩·雷斯伯格（其品牌源自他在Instagram和TikTok走红的柯基犬"毛绒麦克斯”）也有类似计划。“你肯定不希望TikTok禁令成为压垮生意的最后一根稻草，“他说。

这位曾与谷歌、Grubhub和布鲁克斯兄弟合作过的网红，在TikTok拥有约420万粉丝，Instagram100万，Facebook43.2万，YouTube215万。他在所有渠道进行交叉推广，让麦克斯的粉丝能在任何平台关注它。

他已开始在Amazon.com和LittleChonk.com销售狗狗背包产品。今年1月，他与纽约市通过公共交通推广本地旅游的信息项目MTA Away合作，获得了在全市地铁站投放广告的机会。

他的目标是：建立一个可持续的业务，能够免受TikTok禁令或社交媒体市场其他变化的影响。

洛里·约安努是驻纽约作家，联系方式：[email protected]。

本文发表于2023年6月20日印刷版，标题为《美国可能禁用TikTok令内容创作者不安》。