Modelo如何取代百威淡啤成为美国最畅销啤酒 - 《华尔街日报》

今年春天，当抵制行动导致百威淡啤销量暴跌时，一个曾经的陪跑者正伺机取代其美国最畅销啤酒的地位。

由星座集团销售的墨西哥进口啤酒Modelo Especial，十年前甚至还未跻身美国啤酒前十名。它的崛起是人口结构变化、消费者口味转变、精明营销以及最近一场文化战争风暴共同作用的结果。

四月，跨性别网红迪伦·马尔瓦尼在Instagram上发布了一张个性化百威淡啤罐的照片，这是该品牌赠送给她的礼物。随后引发的轩然大波，以及人们对百威英博应对方式的持续愤怒，严重打击了包括百威淡啤、百威和米凯罗超爽在内的百威英博旗下品牌销量。

咨询公司Bump Williams对尼尔森数据的分析显示，Modelo在五月份以美元计销售额超越百威淡啤，在截至6月3日的四周内占据美国零售店啤酒销售额的8.4%，而百威淡啤为7.3%。

“我们非常幸运，这一进程比预期来得更快，“星座集团首席执行官比尔·纽兰兹在五月底的分析师会议上表示，“但这是多么有利的形势。”

根据行业追踪公司Beer Marketer’s Insights的数据，2001年百威淡啤曾取代百威成为美国啤酒霸主。但近年来，随着消费者转向精酿啤酒、墨西哥进口品牌、硬苏打水和罐装鸡尾酒，百威淡啤在美国的销量持续下滑。

与此同时，Modelo啤酒的销量持续攀升。

星座集团自2013年起就拥有在美国销售Modelo的许可，当时百威英博为获得美国监管机构批准其收购墨西哥啤酒集团Grupo Modelo的交易，将一家墨西哥啤酒厂及Modelo、科罗娜等品牌的永久美国经销权出售给星座集团。

当时科罗娜已是美国市场成熟品牌，深受各族裔消费者喜爱。Modelo尚未跻身美国啤酒品牌前十，但后来证明其在拉美裔群体中极受欢迎——该群体在美国人口数量和购买力持续增长。相比百威淡啤等美国淡拉格啤酒，定位更高端的Modelo还受益于消费者转向高价饮品的趋势。

行业追踪机构《啤酒商业日报》内容总监Jenn Litz-Kirk表示，2018年Modelo零售额超越科罗娜特级啤酒，成为全美第六大啤酒品牌。随着星座集团为Modelo争取更多货架空间并力推"奋斗精神"广告 campaign，其增长进一步加速。电视广告中出现了制作玉米饼的祖母、热心助人的杂货店主以及追逐音乐梦想的车库乐队。

星座集团数据显示，2019财年Modelo消费者70%为拉美裔。但公司致力于扩大大众市场吸引力，Litz-Kirk指出，截至2021年底，Modelo特级啤酒零售额已超越增长迅猛的百威英博品牌米凯罗超爽啤酒，跃居全美第二。

星座集团表示，目前莫德罗啤酒45%的消费者为非西班牙裔。该公司称，莫德罗已成为加利福尼亚州及芝加哥、达拉斯和巴尔的摩等大都会区的头号啤酒品牌。

根据美国人口普查局数据，西班牙裔或拉丁裔目前约占美国总人口的19%。而据百威英博统计，该人群的啤酒消费量占比约为21%。

莫德罗与米凯罗淡啤原本都有望超越百威淡啤。但在今年春季抵制活动开始前，美国啤酒排名洗牌至少还需一年时间。

星座集团CEO纽兰兹表示，即便莫德罗已登顶榜首，其仍有增长空间。他指出，莫德罗的家庭渗透率尚未达到科罗娜特级啤酒的水平，“因此这个品牌还有巨大的扩展机遇”。

五月期间，莫德罗以美元销售额超越百威淡啤。图片来源：Abel Uribe/Zuma Press百威英博表示，今年前五个月百威淡啤总销量仍居行业首位。但部分经销商认为该品牌可能永久失去霸主地位。

百威英博在美经销商多为独立经营的家族企业，其中许多已世代经销百威啤酒。该公司周四告知经销商，将根据抵制活动造成的销售损失按比例提供财务支持。百威英博计划下周推出以橄榄球和乡村音乐为主题的新版百威淡啤广告。

“致我们所有尊贵的消费者，我们听到了你们的声音，”百威英博北美业务负责人布伦丹·惠特沃思在周四发布于公司官网上的一封信中写道。关于该品牌夏季广告，他表示，“你们可以期待百威淡啤强化你们一直钟爱的品牌特质——它易于饮用，轻松享受。”

联系詹妮弗·马洛尼，邮箱：[email protected]

刊登于2023年6月21日印刷版，标题为《Modelo蓄势待发，准备从百威淡啤手中夺走头把交椅》。