《华尔街日报》：影响者不必是人类才能令人信服

近年来，许多品牌利用虚拟网红提升社交媒体影响力，以展现创新与科技感。图片制作：Siung Tjia/WSJ社交媒体网红擅长推广产品或品牌——即便这些网红只是计算机生成的图像。

最新研究显示，企业选择真人网红通常仍更具优势，因为真人往往比数字形象更可信可靠。但并非总是如此。研究表明，对于特定类型的帖子，虚拟网红和真人网红的效果可以不相上下。

消费者为何会对评价真实产品的虚拟网红抱有些许好感？

过去几年，许多知名企业借助虚拟网红增强社交媒体存在感。阿尔伯塔大学商学院博士生、论文合著者奥赞·奥兹德米尔指出，虚拟网红能带来趣味性和娱乐性，使品牌显得创新且精通科技。他补充说，虚拟网红还具有成本效益，比真人网红更具灵活性。

但存在局限性。“当涉及虚拟网红代言时，粉丝会开始质疑其对所代言产品/服务领域的专业性，“他表示，“假装网红有实际产品体验会适得其反。”

在研究的一部分中，约300名参与者被展示了一则据称来自网红关于冰淇淋或太阳镜的社交媒体帖子。随后，约半数被告知该网红是人类，另一半则被告知她是虚拟的。无论产品为何，参与者都认为虚拟网红的可信度低于其“人类”同行。那些被告知网红是虚拟的参与者对产品背后品牌的态度也较为消极。

Ozdemir表示，当网红“无法真正使用他们推广的品牌”时，很难将他们视为值得信赖的专家。

然而，在另一项实验中，作者发现当推荐语言更侧重于事实，描述并列举具体产品特性而非情感肯定时，虚拟网红可能与人类网红处于同等地位。在这项涉及约460名参与者的实验中，他们被告知一家公司聘请了社交媒体网红帮助推广其新的压缩软件。随后他们被分为四组。

两组看到的是带有情感推荐的帖子，网红使用了“喜爱”和“倾心”等词汇。另外两组看到的则是一篇更为稳重的帖子，重点介绍具体的软件功能。在每种情况下，一组被告知网红是人类，另一组则被告知是虚拟的。

对于情感推荐，参与者认为人类网红更可信。被告知网红是人类的那组参与者对品牌的看法也比被告知网红是虚拟的那组更为积极。

然而，对于更基于事实的代言，两组在影响者可信度或品牌认知方面并无统计学上的显著差异。

“当涉及提供更基于事实的代言，突出可以通过互联网搜索找到的功能时，参与者似乎真的不在乎影响者是人类还是非人类，“奥兹德米尔说。

丽莎·沃德是佛蒙特州的一位作家。可以通过[email protected]联系到她。

刊登于2023年6月20日的印刷版，标题为《社交媒体影响者不一定是人类才能可信》。