为何多邻国用免费TikTok帖子取代了许多电视广告——《华尔街日报》

几年前，多邻国 在主要市场投放了清新活泼的动画电视广告，以吸引人们对其语言学习应用的关注。如今，其大部分营销活动已转向另一种风格：比如3月8日在TikTok发布的帖子中，其吉祥物猫头鹰出现在一组照片中，配文写道"我在办公室三楼堵了马桶"。

公司全球营销主管埃马纽埃尔·奥尔索表示，这种"无厘头"风格是刻意为之。

多年来，品牌一直在品牌营销（旨在帮助消费者理解品牌及其代表的意义）与效果营销（直接引发点击或下载等消费者行为的广告）之间寻求平衡。

2020年奥尔索加入多邻国时，这家教授43种语言的公司正专注于传统营销以提升品牌知名度。自2021年上市后，公司发现80%的增长来自口碑传播，且大多数用户使用的是免费广告支持版本，高预算营销活动的投资回报率并不理想。

这促使公司开始重点发展TikTok等社交媒体渠道——疫情期间多邻国就增加了使用频率。关于多邻国猫头鹰与其他品牌吉祥物"恋爱"的帖子，以及公司法务团队试图抓捕吉祥物阻止其发帖的玩笑内容，逐渐引发大量关注。

这场社交媒体营销活动的部分吸引力可能源于相对宽松的审核机制，让梗图和段子能在过时前迅速发布。

“大约80%的内容我们完全信任团队自主把关，“奥尔索表示，这是为了确保内容能及时响应热门段子和音频。至于另外20%经过精心策划、属于大型活动的内容，“我们会优化创意或稍作指导调整，但核心是追求速度。审核层级越多，难度就越大。”

高效营销

多邻国在TikTok拥有670万粉丝，是该平台粉丝量最高的账号之一，仅次于ESPN、尼克儿童频道、网飞和NBA等账号。其在Twitter和Instagram等平台也取得了成功。

公司管理层近期盛赞了过去一年半的战略转型。在5月的第一季度财报电话会议上，联合创始人兼首席执行官路易斯·冯·安将近期用户增长部分归功于更高效的营销策略。

“我们的营销团队已经找准了有效和无效的运营手段，“他在财报会上表示，“我们发现这个品牌天然适合社交媒体传播，而且都是自然流量，不需要付费推广。”

冯·安还指出产品改进推动了日活用户增长——截至3月31日的季度同比增长62%，达到2030万。

奥尔索介绍，在产品部门内部，多邻国设有"病毒传播团队"等小组，与营销部门紧密合作开发适合社交分享的产品功能。例如，应用会鼓励用户翻译"毫无疑问我想吃火腿”、“谁的机器人吃了我的蛋糕"或"我耳朵里有肉桂卷所以听不见"等句子。这些刻意设计的句子能让语言学习者会心一笑，自然引发用户在社交媒体上的喜剧性分享。

该应用包含“连续打卡”等功能，旨在激励用户每日坚持使用。

“在我看来，营销的作用就是让用户和非用户都能时刻想起我们，”奥尔索表示，“无论是通过社交媒体，还是我们开展的一些推广活动——比如我们在Roblox平台打造的空间——都能让用户和非用户每天接触到我们的品牌，从而提醒他们‘今天还没学习’。”

吉祥物变梗图

多邻国仍将略低于一半的营销预算用于所谓的效果营销，即引导消费者点击或下载内容的广告，包括通过谷歌推动应用下载的移动广告活动。其余预算主要用于内容制作、社交媒体推广和网红营销。该公司表示已大幅削减电视广告投入，仅在巴西和日本等能高效获取新用户的市场投放电视广告。

该公司的营销还受益于成为网络热梗。研究机构Gartner副总裁分析师克里斯·罗斯指出，多邻国“本质上得益于拥有一个 meme 化的吉祥物”。

他表示，这种吉祥物现象是品牌建立受众群体的有效方式，能推动自然营销的成功。

“自然传播成功的关键在于培养受众群体，这需要时间、持续性和资金投入，”罗斯说，“即便建立了受众群体，也需要持续投入来维持。你不能在积累大量受众后就突然销声匿迹。”

多邻国管理层将近期用户增长部分归功于更高效的营销策略以及产品改进。图片来源：多邻国乔治城大学麦克多诺商学院市场营销教授克里斯蒂·诺迪尔姆指出，对于语言学习类应用这类功能明确的产品，品牌广告并非必需。

“本杰瑞冰淇淋可以制作30分钟视频宣传产品多么美味，但其实只需让消费者嘴里塞一勺就够了。“她表示，“多邻国和所有语言学习产品都属于’一试就会爱上’的类型，关键在于强化用户体验。这类产品不需要巨额营销预算，更不需要电视广告，那样做反而显得滑稽。”

对于功能性产品而言，更重要的是产品本身是否具备让用户持续使用的实用价值。

“虽然听起来乏味，但如果产品功能强大，就能创造持续利润。“诺迪尔姆分析道，“核心问题不在于知名度，而在于试用体验…人们常误以为营销就是打广告，但本质上这关乎产品力。”

梅根·格雷厄姆是《华尔街日报》驻纽约记者，联系方式：[email protected]。

出现在2023年6月20日的印刷版中，标题为《再见，电视广告。你好，表情包。》。