《华尔街日报》：那些隐藏费用该怪谁？怪我们自己

附加费用正让消费者抓狂。从餐厅酒店到演唱会外卖，我们总在网上看到低价商品，点击后却发现各种费用使结账价格远高于标价。

人人都厌恶这些费用，但四项实验揭示了为何这种被研究者与监管机构称为"滴水定价"的策略能有效让我们掏更多钱。需注意这与情感勒索不同（如小费场景），滴水定价不可协商。它也无法解释为何生活成本看似高于官方数据——消费者价格指数已包含这些费用和税费。

实验证明了费用泛滥的原因：消费者自身难辞其咎。“即便预见到附加费，我们仍会低估其金额，“研究消费心理的哥伦比亚大学营销学教授薇琪·莫维茨表示。

消费者惩罚透明定价

“滴水定价"术语因2012年联邦贸易委员会会议而普及，其蔓延与911恐袭后航空附加费激增相关。但早在2001年前就有类似现象，比如商店标价不含销售税，结账时才添加。

为何不将税费包含在标价中？加州大学伯克利分校经济学家拉吉·切蒂2009年的论文显示：消费者会惩罚这种透明定价行为。

消费者们——包括上个月在丹佛等待安检的航空旅客——可能会遇到各种附加费用，这些费用会提高机票的总成本。图片来源：David Zalubowski/美联社一家杂货店允许研究人员给部分商品标注常见的税前价格，而另一些则标注含税总价。例如，一把发刷的价签显示税前5.79美元，下方标注含税价为6.22美元。门店经理预测这种透明化会带来灾难性后果，因此仅允许在三个商品类别中进行为期三周的实验。

经理们的判断是正确的。与未标注税费的对照组相比，标注含税价的商品销量下降了约8%。

这并非因为顾客不了解税率或哪些商品需缴税。事实上，75%的受访购物者对销售税的认知误差在0.5个百分点以内，多数人也清楚应税商品范围。含税价签并未提供新信息，只是透明的价格展示让部分消费者产生了抵触。

人们偏爱"昂贵的复杂性”

多年来，前博士候选人香农·米歇尔·怀特与她的芝加哥大学导师阿比盖尔·萨斯曼及同事开展了一系列实验，要求参与者为各类消费寻找最优方案，包括婚礼场地、预付卡、大学学费计划、手机套餐或房屋交割成本等。

随后，他们可以在复杂版或简化版费用说明之间进行选择。例如，预付卡的复杂版说明会将最终价格拆解为"初始费”、“卡片获取费”、“卡片激活费”、“服务费"和"管理费"等项目，而简化版则将这些费用合并为单一的"初始费”。

如果你意识到这种复杂性诱使你为同等产品支付更多费用，那你属于少数群体。苏斯曼表示，约70%的人更倾向于复杂版费用说明，他们认为这样更透明，可以自行计算总成本。

但这种认知是错误的。即使参与者被提供现金奖励来识别更便宜选项，人们仍会算错账（代价高昂的复杂性！）并选择更昂贵的选项。

低价促使消费者升级消费

2013年，票务转售网站StubHub试图取消隐性收费，援引了关于消费者对此类收费厌恶程度的研究。其新的"全包定价"模式从搜索伊始就突出显示门票总价。这一策略未能提振业务或吸引更多客户。

2015年，在放弃全包定价前不久，StubHub进行了一项实验——几年后获得数据的经济学家描述了该实验——半数消费者看到全包定价，另一半则看到较低基础价，税费仅在最后阶段添加。后一种策略使收入提升了20%。

消费者不仅仅购买了更多门票。当他们最初看到较低价格时，会选择更好的座位。到结账流程结束时，他们已经做出了决定。

当StubHub实验向消费者展示较低初始价格时，购票者选择了更好的座位。图片来源：Interim Archives/Getty Images“当人们走到流程的最后一步时，有多种心理原因让他们无法回头，”莫维茨说。“他们高估了重新开始的成本，低估了其中的好处。”她表示，也许他们只是对购买感到兴奋，或者不愿意承认自己可能犯了错误。

周四，美国两大票务销售商Ticketmaster和SeatGeek宣布转向更透明的定价方式。票务行业的一些公司表示，如果强制要求所有公司都采用全包价格，他们会支持。StubHub的例子说明，为什么一家公司很难违背整个行业的做法。

人们认为费用像税收，不会改变相对价格

莫维茨与合著者本特利大学的谢尔·桑塔纳和杜克大学的史蒂文·达拉斯招募了一些人为度假预订机票和酒店，有时会为找到最低价格提供奖励。

人们当然会选择低基础价格。在所有额外费用逐步增加后，他们可以选择重新开始寻找更便宜的替代方案，更不用说还有激励措施。但研究人员的结论是：大多数人选择不这样做，错误地认为逐步增加的价格有点像税收，以一个恒定的固定金额影响基础价格，作者在他们2020年为《营销科学》撰写的论文中总结道。

这不是真的。莫维茨表示，不同卖家之间的附加费用价格差异可能很大，最低的基础价格不一定是最终的底价。

“对消费者来说这很困难，“莫维茨说，“你必须仔细查看价格，在看到总价前不要做任何决定，并且愿意重新开始搜索。”

不幸的是，我们作为消费者的本能恰恰相反：我们惩罚透明度，自以为聪明到能解决任何复杂问题，被低价吸引后却提高了期望值，最后认为重新开始太麻烦。当我们以这种方式购物时，多半只能怪自己。

联系乔什·祖姆布伦，邮箱：[email protected]

刊登于2023年6月17日印刷版，标题为《隐性收费存在是因为它们有效》。