与其. 这些公司没有在电子游戏中投放广告，而是自问：“为何不自己制作游戏？”——《华尔街日报》

百事公司 希望提升其在电子游戏广告领域的影响力，于是这家零食饮料巨头决定亲自打造一款游戏。

这款包含系列任务链的游戏由百事旗下激浪品牌与游戏发行商2K Games合作开发。百事聘请了网红"Dr Disrespect"在游戏中化身虚拟角色，玩家可通过挑战该角色赢取虚拟奖励。游戏被植入2K公司秋季发行的NBA2K系列最新作品中。

“我们不想做简单贴标的品牌，也不想要硬性广告，“百事电子游戏与电竞业务负责人保罗·马斯卡利表示。

据行业监测机构Newzoo统计，全球约有32亿游戏玩家。多年来品牌商主要通过以下方式开拓该市场：在手游中植入激励视频广告；在主机/PC游戏中设置虚拟广告牌（占比相对较小）。

如今部分品牌不惜增加成本打造定制化娱乐体验，以期更有效地触达难以捕捉的游戏玩家群体。

“传统广告对这类受众无效，“宏盟媒体集团旗下游戏业务Zero Code董事总经理达里奥·拉西提指出。游戏群体以使用广告拦截器和回避线性电视著称，因此"触达渠道非常有限”。

游戏的“超能力”

欧莱雅去年秋季在动视暴雪的《糖果传奇》中推出了一款迷你游戏，完成游戏的玩家会被引导至一个网站填写表格，即可通过邮寄方式免费领取普拉达糖果香水小样。在这项为期五周的促销活动中，首批4万份小样在24小时内就被申领一空。

动视暴雪全球商业研究与营销副总裁乔纳森·斯特林菲尔德表示，游戏永远拥有吸引人们注意力的“超能力”。

实现这一切的，是愿意与品牌方合作、在其自有游戏中共同开发迷你游戏的游戏工作室和发行商，以及像Roblox和《堡垒之夜》开发商Epic Games这样的公司——它们允许任何人（包括品牌）在其平台上构建包含游戏和其他形式互动娱乐的虚拟世界。

运动品牌彪马约一年前在Roblox上开设了“彪马游戏大陆”，提供躲避球、足球等活动场景，以及为玩家虚拟形象销售彪马鞋服产品的健身房和商店。去年10月，该公司在Roblox上打造了第二个名为“彪马未来之地”的虚拟中心，提供更多游戏和赢取独家福利的机会。彪马新兴营销技术负责人伊万·达什科夫表示，这两个虚拟空间已吸引数百万访客。

“我们希望融入文化发生的场域，而游戏是其中重要组成部分。”他说。

长期投资

广告和电子游戏行业高管表示，打造以品牌为核心的游戏成本差异巨大，具体取决于复杂程度。而成功远非板上钉钉。每年有数百款新游戏面世，虽然有些确实大获成功，但更多的只能吸引少量玩家，还有不少彻底失败。为了提高成功率，许多品牌寻求专业帮助。

“设计游戏机制非常困难，“美国国家橄榄球联盟（NFL）电子游戏副总裁Ed Kiang表示。NFL在Roblox平台上有两款游戏，他说联盟"经历了严格的筛选流程"以找到"顶尖合作伙伴”。

咨询公司Vayner3总裁Avery Akkineni指出，游戏开发只是第一步。成品需要定期更新内容，否则玩家很可能会失去兴趣。

“这是个迭代的过程，“她说，并补充道品牌可以通过分析玩家评论和社交媒体讨论来了解哪些内容有效或无效，然后在游戏中进行更新。“要敢于灵活调整，“Akkineni建议道。

推广宣传

前MGA娱乐公司首席营销官Jamie Gutfreund表示，游戏本身也需要宣传，让消费者知道它们的存在。约两年前，该公司的L.O.L.惊喜娃娃是最早在Roblox上推出游戏的品牌之一。

现任网红营销机构Whalar首席增长官的Gutfreund说，就像零售店一样，“不能只是上线就撒手不管”，“必须通过营销、推广和造势来激发人们的兴趣”。

社交媒体是传播信息的一种方式。Roblox还推出了一种名为“门户广告”的新付费选项，这是该公司近期引入的。门户是平台上某些虚拟世界中发光的虚拟门。当用户的虚拟形象踏入这些门时，会立即被传送到其他虚拟世界。

Roblox按每次传送向广告商收费，这意味着只有在用户通过门户进入他们在平台上的世界后，广告商才需付费。全球合作伙伴副总裁克里斯蒂娜·伍顿表示，价格通过在线拍卖系统确定，类似于更传统广告单元的价格确定方式。

运动服装公司彪马大约一年前在Roblox上创建了一个领域，包含足球等活动，以及一家出售彪马鞋服供玩家虚拟形象穿戴的商店。该公司于10月在该平台上创建了第二个领域。照片：Roblox在二月的一个周五晚上，数十万人观看了韩国流行乐队Monsta X在iHeartLand的表演，这是iHeartRadio在Roblox上创建的一个世界，设有音乐会场馆和游戏。虽然一些粉丝是通过音乐流媒体服务的社交媒体渠道了解到这一活动的，但其他人则是通过Roblox的门户发现的。

“这非常令人鼓舞，”该服务母公司iHeartMedia的首席营销官盖尔·特罗伯曼说，“你在行动的那一刻触达了那些高度参与的玩家。”

莎拉·E·尼德尔曼是《华尔街日报》驻纽约的记者。她的联系方式是[email protected]。

刊登于2023年6月20日的印刷版，标题为《一些公司不再在电子游戏中投放广告，而是自己制作游戏》。