美国职业棒球大联盟如何通过规则改革赢得新球迷——《华尔街日报》

美国职业棒球大联盟(MLB)的首席营销官表示，该组织的广告策略旨在提醒人们他们喜欢这项运动的原因，同时也向他们展示这项运动是如何发展的。图片来源：MLB美国职业棒球大联盟正在卷土重来。

截至6月13日，本赛季平均每场比赛的观众人数为27,283人，比去年增长了6.8%。电视收视率也在上升，ESPN平均每场比赛有150万观众，比去年同期增长7%，TBS平均每场比赛有28.3万观众，增长26%。MLB.TV，MLB的非本地市场流媒体服务，正经历其历史上最好的一年，迄今为止观看时长已超过54亿分钟。

这些改进显然源于今年实施的规则变化，特别是投球之间的时间限制。球迷们对持续超过三个小时且缺乏动作的比赛表现出兴趣下降。

时间限制有助于将截至6月5日的比赛平均时长缩短至2小时37分钟，比去年同期的3小时5分钟下降了15%。2023年的数字将是自1984年以来全年最低的。

其他规则变化包括禁止防守移位，旨在增加击球次数，以及使用更大的垒包，旨在增加盗垒次数。

MLB正在通过电视、流媒体平台和互联网上的广告积极向球迷推销这些变化，同时强调这项运动的优势仍然存在，比如其悠久的历史和田园般的魅力。

《华尔街日报》就广告活动采访了美国职业棒球大联盟(MLB)的首席营销官卡琳·蒂姆庞。以下是经过编辑的摘录。

广告策略解析

**《华尔街日报》：**您广告策略的主要组成部分是什么？

**蒂姆庞：**球迷增长是关键。我们希望与狂热球迷有更多的互动，并让休闲球迷更接近比赛。狂热球迷喜欢更接近比赛，看到和听到在转播或球场中无法接触到的东西。休闲球迷则想了解球员的兴趣、背景、挑战和个性。他们对球员了解得越多，联系就越深。

我们专注于让球迷及时了解棒球界的最新动态。这包括今年的规则变化——投球之间的时间限制、禁止防守布阵和使用更大的垒包。

**《华尔街日报》：**有哪些关于规则变化的广告？

**蒂姆庞：**许多广告以球员为主角，比如教士队的布莱克·斯内尔、洋基队的内斯托尔·科尔特斯和大都会队经理巴克·肖沃尔特。这些广告幽默地展示了球员为适应规则变化所做的准备，比如白袜队的游击手蒂姆·安德森在击球练习中不愿越过二垒，因为防守布阵已被禁止。

演员布莱恩·克兰斯顿也出现在一则广告中，庆祝棒球是世界上最伟大的运动。

今年夏天，我们将推出更多广告，展示规则变化带来的结果，包括比赛节奏更快、动作更多。这些广告还将强调，我们没有改变人们热爱的棒球元素。

**华尔街日报：**你们的数字广告业务进展如何？

**蒂姆彭：**我们深耕细分市场。例如研究热衷大型户外聚会的"狂欢者"群体行为——该群体以女性为主，其积极体验能有效影响消费决策。

还有追求刺激的"行动派"，他们热爱包括棒球在内的多项运动。通过赛场内外的深度故事最能打动他们，比如规则变更、白袜队投手利亚姆·亨德里克斯抗癌归来等。这类受众主要是年轻男性。

由于行动派会追踪多项赛事，我们在热门体育播客中投放广告，使其与"新规如何改写棒球叙事"等新兴话题自然融合。

另有一类"游戏玩家"寻求赛事中的互动乐趣，他们观赛时同步进行博彩等活动，同样以年轻男性为主。过去缺乏吸引他们的棒球营销信息。

我们通过Bravo、HGTV等频道的体育娱乐节目触达休闲观众，并通过全国直播最大化覆盖铁杆粉丝。

开幕日广告以无伴奏版《威廉·退尔序曲》为背景音，呈现球场筹备场景。当球员即将入场时音乐骤停，最终以"嗒哒！“旋律配合超级巨星大谷翔平的投球动作收尾。

我们还推出了一则广告，重点讲述了亚伦·贾奇上赛季创造本垒打历史成就的故事，聚焦这一体育里程碑和激动人心的比赛。对于狂热球迷而言，这承载着历史传奇，而普通球迷也能了解到对他们来说可能新鲜的内容。

**华尔街日报：**广告能否帮助吸引更多年轻人和黑人群体参与棒球运动？

**廷蓬：**我们的营销策略围绕球迷群体构建。这是一项多管齐下的努力，包括通过广告覆盖所有接触点的受众。规则改革正在激发广泛人群的兴趣，包括多元化和年轻群体。广告是整体策略的一部分，通过传递品牌特质来吸引更广泛的受众。

花生与焦糖玉米

**华尔街日报：**这些特质具体指什么？

**廷蓬：**棒球是独特的：它融合了魅力与活力的传统集体体验。规则改革正体现了这项运动的活力。在球迷体验方面，球场里的美食和音乐等元素也很重要。

**华尔街日报：**如何将这些转化为广告？

**廷蓬：**我们在《纽约时报》末版刊登了整版广告，发布名为《棒球与众不同》的宣言书。后续将推出更多关于规则改革的广告。7月11日全明星赛前，我们将重点宣传某位球员并分享其故事。虽然尚未确定人选，但还有比水手队外野手胡里奥·罗德里格斯更合适的选择吗？他去年获得本垒打大赛亚军，而全明星赛正巧在其主场西雅图举行。

我们正在提醒球迷们我们所热爱的比赛魅力所在，以及它是如何不断演变的。

丹·韦尔是佛罗里达州西棕榈滩的一名作家。可以通过[email protected]联系到他。

刊登于2023年6月20日的印刷版，标题为《美国职业棒球大联盟广告策略内幕》。