欧盟称或寻求分拆谷歌广告技术业务 - 华尔街日报

布鲁塞尔——欧洲最高反垄断监管机构表示，可能寻求分拆谷歌的广告技术业务，同时指控这家科技巨头滥用其在在线广告技术行业的主导地位。

周三的这一举措意味着欧洲正加入美国对谷歌广告技术业务的反垄断攻势，可能引发一场旷日持久的斗争，撼动整个网站和应用间广告买卖的商业模式。

欧盟反垄断监管机构欧盟委员会表示，谷歌滥用其在第三方网站和应用间在线广告买卖中的主导地位，推动业务发展并给予其自家广告拍卖平台（即广告交易平台）其他优势。

委员会表示，其观点是谷歌必须剥离部分广告技术业务，以解决该公司在数字广告基础设施中的“固有利益冲突”。欧盟竞争事务主管玛格丽特·维斯塔格表示，Alphabet旗下这一部门可能被要求剥离其与网站出版商合作的广告服务器及其广告交易平台。

“这反映了谷歌在这一价值链中的无处不在，我们认为剥离是解决这一问题的唯一途径，”维斯塔格在新闻发布会上说。她补充说，任何不涉及资产出售的措施“都将允许谷歌继续其迄今为止的做法，只是换了一种伪装。”

《华尔街日报》本周早些时候报道称，欧盟委员会正考虑下令分拆谷歌的广告技术业务。

在最终裁决发布前，谷歌将有机会就欧盟委员会的正式指控作出回应。若被认定违反欧盟竞争法，该公司可能面临高达其全球年收入10%的罚款——尽管其有权向欧盟法院提起上诉。

欧盟在反垄断案件中提前提及潜在补救措施（尤其是可能的分拆方案）的做法实属罕见。通常情况下，欧盟会先裁定企业违反反垄断规则，再讨论补救方案。而在滥用市场支配地位案件中，补救措施几乎总是行为纠正令而非业务分拆。

欧盟竞争事务专员维斯塔格解释推动分拆决定时表示，广告技术市场的复杂性将使监管机构难以有效监督谷歌的行为整改承诺。

谷歌回应称其广告技术工具帮助网站和应用程序实现内容变现，并助力企业触达新客户。谷歌全球广告业务副总裁丹·泰勒在书面声明中表示：“委员会的调查仅针对我们广告业务的狭小领域且并非新议题。“他表明公司不认同监管机构的观点，“并将作出相应回应”。

谷歌此前曾反驳关于其在在线广告采购多环节布局构成不公平优势的指控，并明确表示无意出售或退出广告技术业务。

欧盟竞争事务负责人玛格丽特·维斯塔格表示：“我们认为剥离是解决此问题的唯一途径。“图片来源：kenzo tribouillard/法新社/盖蒂图片社欧盟对谷歌的正式投诉（也称为异议声明）旨在以书面形式告知该公司监管机构的初步关切。这并不预判全面调查的结果，调查可能需要一年或更长时间才能完成。

广告技术调查并非欧盟委员会首次针对谷歌提出反垄断关切。此前，欧盟监管机构已对这家搜索巨头处以三笔反垄断罚款，总额近90亿美元。谷歌对这三起案件均提起了上诉。

欧盟周三的投诉是在美国司法部提起诉讼几个月后提出的，该诉讼指控谷歌在数字广告经纪领域滥用垄断权力。1月份提起的诉讼要求美国联邦法院撤销其所谓的"反竞争收购”，并呼吁剥离谷歌的广告交易平台和发布商广告服务器。

维斯塔格周三表示，欧盟官员在此案中与美国司法部密切合作。“我们在什么是良好的竞争以及最终如何最好地解决这些问题方面持相同观点，“她说。

谷歌的广告技术业务约占公司广告收入的14%，是互联网上网站和应用程序数字广告买卖的核心参与者。虽然对互联网用户来说基本不可见，但谷歌的广告技术业务包括发布商可用于在线提供广告空间的工具、广告客户购买该广告空间的产品，以及一个在网页为个人用户加载时自动将买家与网页链接起来的交易所。

媒体高管、立法者和监管机构长期指控谷歌在其交易平台的买卖双方同时扮演角色，这使其相对于竞争对手获得了不公平优势。该公司表示其工具广受欢迎是因为它们具有竞争力和高效性，并强调帮助网站盈利符合其利益，因为其摇钱树搜索引擎需要活跃的网络生态来维持收益。

周三，维斯塔格列举了谷歌涉嫌滥用其在广告技术领域双重角色的若干实例。例如，欧盟指出谷歌的广告服务器产品"DoubleClick for Publishers"通过允许其广告交易平台AdX在竞争对手之后出价，或查看最佳竞争报价的价值，使AdX获得了"相对于对手的重大优势”。

在另一案例中，维斯塔格称欧盟调查发现，广告主使用的采购工具Google Ads几乎只通过谷歌AdX引导竞价，从而提升了该平台的吸引力。

欧盟的指控源于2021年监管机构对谷歌广告技术业务发起的正式调查。

据《华尔街日报》去年报道，谷歌此前曾试图通过将部分业务拆分至Alphabet旗下独立子公司的方式，解决美国和欧盟对其广告技术业务的指控，但监管机构认为此举不足以消除其顾虑。

该公司在法国就另一起广告技术反垄断案达成和解，同意支付2.2亿欧元（约合2.38亿美元）罚款，承诺改善竞争对手的数据获取权限，并保证不以其他公司无法复制的方式利用数据销售广告。

写信给萨姆·谢克纳，邮箱：[email protected]，以及金·麦克雷尔，邮箱：[email protected]

刊登于2023年6月15日印刷版，标题为《谷歌收到可能拆分广告技术部门的警告》。