谷歌广告技术业务拆分方案现亦在欧洲讨论中——华尔街日报

美国司法部一月份提起的诉讼指控谷歌在广告技术行业滥用垄断权力。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press据知情人士透露，欧盟反垄断监管机构正考虑在新的反垄断诉讼中寻求拆分谷歌的广告技术业务，这加剧了跨大西洋地区试图削弱这家搜索巨头对数字广告控制权的努力。

这些人士表示，欧盟最高反垄断监管机构欧盟委员会最早可能于周三对谷歌提起正式反垄断诉讼，指控该公司滥用其作为第三方网站和应用程序上数字广告最大经纪商、供应商和在线拍卖商之一的角色。

彭博社早些时候报道称，欧盟委员会预计最早将于周三宣布对谷歌广告技术业务提起正式反垄断诉讼。

知情人士称，作为该案件的一部分，欧盟官员正在考虑命令谷歌出售其广告技术业务的某些部分。这些讨论此前未被报道过。

知情人士表示，虽然如果欧盟委员会在诉讼中支持这些指控，可以下令采取资产出售以外的补救措施，但监管机构目前认为，谷歌无法通过明显的行为改变来解决他们的担忧。欧盟委员会在反垄断案件中下令进行重大资产剥离并不常见，此类案件通常以罚款和改变行为的命令解决。

谷歌拒绝置评。

大型反垄断调查通常在正式申诉提出后需耗时一年或更久才能完成，且可能以未发现不当行为告终。知情人士表示，欧盟委员会将在调查结束后才会决定是否对广告技术业务进行分拆或采取其他补救措施。

欧盟指控文件（即异议声明）详述的案件，预计与美国司法部1月诉讼案涉及内容部分相似——该诉讼指控谷歌滥用广告技术行业垄断地位，损害试图使用竞品的网络出版商和广告商利益。美方诉讼要求联邦法院解除谷歌的广告技术收购交易。

欧美两地的案件预示着一场旷日持久的反垄断战将在大西洋两岸展开，这对数字广告行业具有颠覆性影响。英国竞争与市场管理局也在调查谷歌的广告技术业务。第一季度谷歌广告技术业务占公司545亿美元广告收入的近14%。

虽然普通网民难以察觉，但谷歌的广告技术工具支撑着数字广告买卖的大部分流程，这些广告是网络出版商的重要收入来源。其业务包含三部分：供出版商投放广告位的工具、供广告商采购版位的产品，以及能在用户加载网页时自动匹配竞价者与广告位的交易平台。

媒体高管、立法者和监管机构长期指控谷歌——其在在线广告采购多个环节的存在使其对竞争对手构成不公平优势，并蚕食了网络出版商的收入。

谷歌对这些指控提出异议，并辩称出版商和广告商使用其工具是因为它们具有竞争力和有效性。该公司还表示，没有计划出售或退出广告技术业务，部分原因是希望支持网站的业务模式，以便其核心搜索引擎业务能够索引更多网站。

欧盟即将提起的诉讼源于2021年欧盟监管机构对谷歌广告技术业务发起的正式调查。作为审查的一部分，欧盟还调查了相关问题，例如谷歌是否在其视频网站YouTube上排除了竞争对手代理广告购买。

谷歌此前曾试图就针对其广告技术业务的指控达成和解。据《华尔街日报》报道，去年该公司试图通过将其广告技术业务部分分拆为Alphabet旗下的独立部门来抵御美国诉讼，但未达到美国官员寻求的完全剥离要求。

2021年，谷歌在法国就另一项涉及广告技术业务的竞争案件达成和解，同意改善竞争对手广告技术公司的数据访问权限，并避免以竞争对手无法复制的方式利用数据销售广告。该公司还同意支付2.2亿欧元（约合2.37亿美元）罚款。

联系记者：Sam Schechner（邮箱：[email protected]）和Kim Mackrael（邮箱：[email protected]）

出现在2023年6月13日的印刷版中，标题为“欧盟瞄准谷歌广告技术业务”。