披萨从热销到遇冷再到冷冻——《华尔街日报》

曾几何时，披萨配送员是无需披风的英雄。

当新冠疫情初期美国餐饮业停摆后又艰难重启时，达美乐和棒约翰 等连锁品牌突然迎来业务激增。作为封锁期间最便捷经济的家庭共享快餐——且本就拥有最成熟的点单配送技术体系——这些连锁品牌同店销售额增长率从2020年第一季度的低至中个位数跃升至随后几个季度的20%以上。从疫情宣布之日到2021年底，达美乐和棒约翰股价分别上涨78%和157%。

但如今披萨企业高管们正对着碎马苏里拉奶酪落泪，两家连锁品牌的同店销售增长均显疲态，股价也大幅落后于其他快餐同行。人们点外卖的频率远超疫情前，所有像样的连锁店都配备了流畅的应用程序并接入了DoorDash等第三方配送服务。此外，食客们无需再为统一订购披萨并争论配料，转而可以分别选择汉堡、炸鸡或墨西哥卷饼，让家庭成员各取所需。

就单位卡路里的价格而言，披萨仍具廉价优势，但也略显平庸。营销解决方案公司Vericast数据显示，披萨常客品牌忠诚度极低，更看重价格和便利性。而这些以低收入群体为主的消费者，对生活成本上涨尤为敏感。

“我们观察到整个行业都在经历这一现象，但披萨尤其明显——那些频繁消费的顾客正在减少开支，”Vericast餐饮部门客户策略总监达娜·巴格特表示。在一份1月发布的研究报告中，近70%接受Vericast调查的披萨爱好者认同’物价上涨使得外出就餐过于昂贵’这一说法。

披萨也是最容易在家自制的快餐。制作墨西哥卷饼或炸鸡需要花费不少功夫，但几乎人人都能操作烤箱预热和定时。正如经典广告词所说——“这不是外卖，这是DiGiorno！"——如今冷冻披萨的味道确实比过去更接近专业制作的版本。

FactSet调查的分析师们已大幅下调了对棒约翰本财年每股收益的预期。图片来源：戴夫·科尔/华尔街日报这要归功于1990年代DiGiorno前所有者卡夫食品公司在冷冻面团和包装技术上的突破。例如在新泽西州北部，达美乐14英寸终极辣香肠披萨外送价（不含小费）为24.5美元，而Target超市的DiGiorno手抛饼皮辣香肠披萨仅售7.99美元（DiGiorno现属雀巢集团）。巴格特女士指出，去年美国杂货店用于披萨促销的支出增加了214%，冷冻披萨销售额增长了9%。

对于披萨连锁店来说幸运的是，面对通胀压力想省钱的顾客有一个选择——自行取餐。例如，达美乐的同款披萨自取价仅需17.99美元。2022年第四季度和2023年第一季度，达美乐美国门店自取销售额分别增长14.3%和13.4%，而外送销售额却下降6.6%和2.1%。这导致整体收入减少——去年自取订单占比约五成，贡献40%营收。但达美乐首席财务官桑迪普·雷迪在近期电话会议中向分析师透露，自取订单的利润率更高。

即便如此，消费者的谨慎态度仍可能侵蚀披萨连锁店的利润。自去年初以来，FactSet调查的分析师已将棒约翰本财年每股收益预期从4.27美元大幅下调至2.78美元，达美乐的预期也从每股17.25美元降至13.32美元。激烈竞争与通胀压力使得披萨店在美国人食品支出中的份额持续缩水。

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本文发表于2023年6月13日印刷版，标题为《披萨市场：从炙手可热到遭遇寒流》