耐克与零售商分手后，如今正试图赢回他们 - 《华尔街日报》

疫情期间，耐克对零售合作伙伴的库存销售变得更加挑剔。图片来源：Scott Olson/Getty Images耐克曾终止与零售伙伴合作，转而直接向消费者销售更多产品。如今它正重新携手部分昔日合作伙伴，寻求协助以清理库存。

DSW母公司Designer Brands周四表示，将在今年晚些时候开始销售更丰富的耐克产品。梅西百货本月早些时候称，耐克服装、箱包及装备将于10月重返其百货商店。两家零售商此前均与耐克有销售协议，并将最新协议描述为双方关系的深化。

“他们一直是优秀的合作伙伴，”Designer Brands首席执行官道格·豪在与分析师的电话会议中如此评价耐克，“过去几个月我们持续保持对话，对于能重新引入涵盖男装、女装及童装的全线产品感到无比振奋。”

耐克未回应置评请求。

多年来，耐克管理层致力于通过公司官网和应用程序销售更多产品，旨在获取比批量销售给零售商更高的利润份额。

新冠疫情加速了这一进程，截至2020年12月，该公司已削减约30%所谓“同质化批发账户”。耐克最终减少向Zappos、梅西百货、Designer Brands及Urban Outfitters等零售商供货，转而聚焦直销渠道与所谓战略合作伙伴。

转变的迹象早在数月前就出现在Foot Locker，这家公司在疫情期间因可售耐克产品减少导致市值暴跌。今年2月，Foot Locker首席执行官玛丽·狄龙表示正与这家运动鞋巨头重建关系，未来将重点销售耐克篮球鞋、运动鞋及儿童产品。

威廉姆斯交易公司股票分析师萨姆·波瑟指出：“耐克曾以为能独立完成许多环节，但实际能力并未达到预期。”

2020年加州科尔特马德拉的梅西百货内，耐克鞋款琳琅满目。该零售商表示目前正扩大耐克产品的销售品类。图片来源：Justin Sullivan/Getty Images投资实体店、开发购物应用、精简零售合作伙伴，是耐克为赢得现代消费者并提升利润制定的战略核心。2020年年中，公司推出"一体化耐克市场"战略，重点选择能在线上线下提供与耐克同等消费体验的零售伙伴。分析师称，耐克管理层希望改变消费者在部分百货商店和折扣店遭遇的产品陈列不佳、体验低劣的状况。

耐克首席执行官约翰·多纳霍在2020年9月表示：“消费者需要无缝衔接的数字化与实体体验，而当前北美零售市场与此目标相距最远。”

在疫情期间应对工厂关闭和货物运输时间延长的问题时，该公司对向零售合作伙伴销售的库存量变得更加挑剔。疫情期间人们更多地在网上购买商品的热潮，帮助支撑并加速了耐克的计划。

然后去年，市场动态发生了变化。运输时间改善，公司提前收到了季节性产品，库存水平增加。耐克开始削减工厂订单，并对更多种类的商品进行打折，挤压了利润率。

一些零售商，如Designer Brands、Foot Locker和Shoe Carnival，今年早些时候报告了某些类型鞋类销售的回落。经季节性调整后，美国鞋店零售额在3月份连续第二个月下降。

根据应用分析提供商Apptopia的数据，与一年前相比，耐克应用的下载量在2020年大部分时间里有所上升，但这一增长在2022年放缓。根据Apptopia的数据，自10月以来，耐克发布其最独家、最受欢迎产品的SNKRS应用的月度下载量同比有所下降。

耐克远非唯一一家利用批发渠道来提升销售的公司，该渠道占其年收入的一半以上。Under Armour是那些因其他零售商加大对其商品采购而受益的品牌之一。其他品牌，如Michael Kors和Coach，在从批发业务中抽身方面取得了更多成功。

截至2月的九个月内，耐克批发收入较去年同期增长10%。公司定于6月29日公布第四季度财报。过去一年其股价下跌11%，而标普500指数同期上涨7%。

零售商对耐克回归表示欢迎。梅西百货CEO杰夫·根内特称，在与耐克管理层会谈中，双方探讨了顾客因找不到耐克产品失望而归的情况，他将此称为长期合作，并透露明年梅西顾客将在更多线下门店及线上渠道购买耐克服饰。

Designer Brands首席执行官豪伊表示，与耐克的合作巩固了该公司在运动鞋服领域的领导地位。

但合作未必能确保销售顺畅增长。梅西百货和Designer Brands最新季度销售额均出现下滑，归因于经济压力抑制消费需求。两家公司高管还提到持续数季的"促销环境"，许多商品正以折扣价出售。

联系记者Inti Pacheco请致信[email protected]

本文发表于2023年6月12日印刷版，标题为《耐克寻求与零售伙伴重修旧好》。