《讨价还价减少，增销增多：电动汽车将改变你的购车方式》——《华尔街日报》

电动汽车可能让购车过程不再那么令人焦虑，但也可能将销售拉锯战延长至你离开经销商之后。

通用汽车正在推出新的数字销售平台，使客户能够完全在线、完全在经销商处或两者结合购买其产品。福特 将从明年开始对其F-150 Lightning和Mustang Mach-E电动车实行一口价政策。

在欧洲，许多经销商已转型为赚取佣金的销售代理，而非独立运营的实体。由于美国多州保护经销商独立性的特许经营法，这种汽车零售业的终极变革在美国难以实现，尽管特斯拉通过在线销售绕过了这些限制。

多数新销售模式都或多或少借鉴了特斯拉。这家电动车先驱以频繁变动但不容议价的方式直接面向消费者销售。若非绕过中间商，其今年降价前实现的高利润率几乎不可能达成。

许多消费者青睐一口价的透明度——即使可能获得更差交易：毕竟鲜有人享受与经销商讨价还价的过程。但消费者仍看重经销商的便利性。在调研机构Pied Piper管理公司2022年豪华品牌满意度调查中，直销电动车的特斯拉、Lucid和Rivian排名垫底。

传统制造商正押注于更智能的销售网络，希望在获得新兴车企成本优势的同时避免服务投诉。例如通用汽车表示，其新型数字销售平台结合库存从经销商转向集中式工厂枢纽的转变，将使每辆车销售成本降低2000美元。该理论认为，在正确的时间地点只存放合适车型，应能减少传统上为清空经销商积压库存所需的促销激励。在芯片短缺导致库存紧张期间，厂商和经销商都享受到了更高利润，他们希望保持这种状态。

电动汽车的高制造成本正迫使车企全方位降本增收。除了削减促销支出，汽车公司希望销售更多服务——包括车辆售出后的长期服务。

最引人注目的是通过空中升级销售软件的潜力，尤其是自动驾驶技术。特斯拉对其"全自动驾驶"套件收费1.5万美元（含现有客户），该功能允许驾驶员放开方向盘但需保持视线关注路况。其他厂商也渴望通过类似产品获得同等收益。

但对车企而言，更基础的服务可能同样重要——如果驾驶自动化像安全气囊等曾经新颖的功能一样普及，这些服务或许更为关键。随着车载互联网连接改善，制造商将能与驾驶员保持更紧密联系。除了销售软件，他们还能将客户引导至授权经销商（而非独立维修店）进行保养和零部件销售。

这对双方来说都是一个重大机遇。美国银行分析师约翰·墨菲表示，汽车公司虽不公开零部件业务的具体利润，但北美地区的经验法则是这部分利润约占10%。以福特为例，仅有25%的车主在保修期结束后继续使用原厂服务套餐。该公司在上个月的投资者日宣布，计划三年内将这一比例提升至40%。

2023年1月华盛顿车展上展出的福特F-150 XLT闪电电动卡车。图片来源：SHAWN THEW/EPA/Shutterstock这一战略意义重大，因其有望实现制造商与经销商的双赢——这两者历来处于近乎对立的关系。值得注意的是，车企为经销商带来的任何增量业务都将有助于缓和关于OTA升级销售的谈判，该领域目前尚未形成行业通行的收入分成模式。

摩根士丹利分析师亚当·乔纳斯指出：“厂商与经销商关系正处于发展中的实验阶段，双方正在试探彼此的敏感点和合同修订空间，这将是个反复磨合的过程。”

对于资金雄厚的大型经销商集团而言，向电动汽车转型整体利好。这些集团有能力投资设施升级以满足新一代汽车服务需求，包括增设电力线路与变压器、采购重型叉车应对电池重量、以及培训技术人员。每家门店的改造成本可能高达100万美元甚至更多。

一月，伊利诺伊州林肯伍德市Zeigler Cadillac经销店，一名工人正在详细检查新到店的凯迪拉克Lyriq 450E电动车。图片来源：Scott Olson/Getty Images行业洗牌已经开始：凯迪拉克经销商数量已从通用宣布全面电动化前的880家减少至约565家，当时通用询问经销商是否愿意加入电动化转型。

同样地，大型经销商可能最终从独立维修店抢走维修业务，这些小店无力投资电动车设施，也无法获得制造商的远程警报推送。

对汽车制造商及其经销商而言，电动车带来的额外成本只能通过抢占市场份额或向客户收取更高费用来弥补。最终结果可能是一个更集中化、协作化且以服务为导向的行业，虽能提供更好的客户体验，但代价不菲。后疫情时代的汽车市场中，追求低价者可能会持续失望——不仅是那些寻找电动车的消费者。

联系作者Stephen Wilmot：[email protected]；Jinjoo Lee：[email protected]

本文发表于2023年6月10日印刷版，标题为《购车正转向电动化》