推特这对“奇怪搭档”能成功吗？马斯克与新任CEO即将揭晓答案 - 华尔街日报

如果推特的新任双人组合是好莱坞电影提案，那便是《广告狂人》遇上《疯狂的麦克斯》。

琳达·亚卡里诺作为NBC环球前广告主管，生活奢华，常在豪华酒店举办派对，毕生从事广告事业。埃隆·马斯克则睡在工厂车间，数十年来一直回避广告投入。

亚卡里诺本周正式出任马斯克拥有的推特公司首席执行官。两人将如何共事成为麦迪逊大道的热议话题，众人不禁发问：这对新奇搭档能否成功？

答案将决定这家全球最重要社交媒体之一的未来。自马斯克去年10月底接管推特以来，众多知名广告商已撤离，亚卡里诺肩负着重建信任的重任。赢回广告商对稳定公司至关重要——推特绝大部分收入依赖广告。

马斯克历来擅长寻找强势高管与自己形成阴阳互补。在火箭公司SpaceX（他担任CEO），二把手格温·肖特维尔长期负责日常运营，使他能专注于钟爱的火星移民项目。

他在特斯拉 （同样担任CEO）也寻求类似模式，但苦于找不到能长期分担销售等非兴趣事务的副手。他曾试图邀请畅销书《向前一步》作者、时任Facebook二把手的雪莉·桑德伯格加盟，但遭婉拒。

在雅卡里诺身上，马斯克选择了一位资深的广告业高管，她曾在NBC环球管理着2000多人的团队。她在电视行业摸爬滚打三十余年，深谙与广告买家和品牌领袖打交道的传统艺术——不惜重金举办活动并赠送精心挑选的礼物。她的努力为她在整个行业赢得了声誉，被视为一位努力赢得客户并发展业务的能人。然而，知情人士透露，在NBC环球2020年任命杰夫·谢尔为CEO或今年早些时候谢尔离职时，她并未被内部积极考虑为CEO候选人。据知情人士透露，多年来，她的团队试图通过塑造她作为下一位桑德伯格的公众形象来改变这一状况，包括策划一本书的提案。

跳槽到推特后，雅卡里诺加入了一家拥有约1500名员工的公司，其中许多是工程师和程序员，他们仍将向担任产品开发监督者的马斯克汇报工作。

埃隆·马斯克与琳达·雅卡里诺在4月同台，当时她还未被聘为推特的新任CEO。图片来源：丽贝卡·布莱克威尔/美联社她接管的推特广告团队规模远小于她上一份工作的团队。这些员工经历了令人眩晕的七个月，期间包括多轮裁员和客户流失，部分原因是担心马斯克的所有权带来的剧烈动荡和不确定性，他对内容审核的调整以及他自己有争议的推文。

据知情人士透露，5月底，推特全球第二季度广告收入同比下降约40%。这些人士表示，在美国，该公司受到更严格的审查，业务受到更大冲击，销售额下降约60%。据《华尔街日报》报道，尽管许多品牌仍在观望，但像奥利奥制造商亿滋这样的公司已经恢复了在该网站上的广告支出。

“对广告的厌恶”

雅卡里诺上个月在《华尔街日报》CEO理事会峰会上表示，马斯克将继续在推特上发表自己的观点。

但两人在匆忙开展业务之前并没有解决更多问题。知情人士称，当马斯克上个月在推特上表示他已经雇人担任这一职位时，她还没有签署雇佣合同，而且虽然他们讨论了预算和员工人数，但还没有就具体数字达成任何正式协议。现在的想法是，既然雅卡里诺已经开始担任首席执行官，他们将制定具体细节。

这场赌博的最终目的是让他们发展出一种类似于他在SpaceX的关系：马斯克将花时间开发推特的功能和更广泛的愿景，而雅卡里诺将专注于公司的日常运营。

雅卡里诺的经验和人脉可能使她成为马斯克的重要合作伙伴。他曾表示，他希望减少推特对广告的依赖，但仍需要找到一种方法让品牌恢复大额支出。

但长期以来，马斯克对销售艺术——尤其是广告——的看法与雅卡里诺的专业领域大相径庭。

“我一直对广告抱有反感，因为其中…充斥着太多欺骗手段，”马斯克在2019年特斯拉股东大会上表示，“他们会把劣质产品放在光鲜的环境里，配上俊男美女，然后诱导你购买。”

马斯克长期以来对硬性销售方式嗤之以鼻，更倾向于让产品自己说话。这一理念可追溯至他作为硅谷创业者的早期岁月，当时他运营着如今名为PayPal的初创公司，亲眼目睹口碑推荐如何点燃了人们对数字支付平台的兴趣。

“产品本身至关重要，因为如果你要向别人推荐某样东西，你必须真正热爱这个产品的体验，”他在2003年斯坦福大学的一场活动中说道，“否则你不会推荐它，因为你不想坑朋友。”

他在特斯拉也采取了类似策略，常常将工程研发置于销售之上，包括2019年一项中途放弃的计划——关闭这家电动车公司大部分实体门店，转向以线上销售为主的模式。

埃隆·马斯克4月在得克萨斯州奥斯汀的特斯拉活动上讲话。马斯克利用此类活动为特斯拉造势，而非依赖广告来卖车。图片来源：suzanne cordeiro/法新社/盖蒂图片社这只是他在过去大约二十年里为将特斯拉从一家初创小公司打造成持续盈利的汽车企业所采取的非传统举措之一。在此过程中，他需要每一分钱来维持公司运营，并经常宣扬自己在应对各种危机时睡在工厂地板上的经历。

尽管如此，51岁的马斯克始终避免效仿竞争对手汽车高管们重金投入广告的路线，更倾向于通过媒体报道其汽车卓越性能、利用推特造势、举办高调客户活动发布新车或其他噱头（比如在SpaceX火箭发射任务中搭载一辆Roadster跑车）来吸引关注。

来自不同世界

现年60岁的亚卡里诺是长岛本地人，毕业于宾夕法尼亚州立大学，在特纳公司（其电视网现属华纳兄弟探索公司）工作约二十年后，于2011年底加入NBC环球。其团队在她任职期间创造了超1000亿美元的广告销售额，约为同期推特收入总额的四倍。

马斯克与亚卡里诺的差异很大程度上源于风格、处事方式及职业发展轨迹的不同。

他来自创业者的世界；她则是企业体系的产物。

当马斯克不发射火箭或不造车时，他总会带着最新交往的名媛女友登上八卦专栏，或是像往年一样参加火人节。而亚卡里诺的闲暇时光以每周与亲密意大利裔家人（包括两个姐妹，其中一人是她的同卵双胞胎）共进名为"周日酱料"的家庭红酱晚餐而闻名。

在马斯克接手推特后的早期变动中，公司的公关团队实质上被解散，并设置了一个自动回复邮件系统，用大便表情符号来回应媒体询问。

雅卡里诺本周在推特的第一个聘用是乔·贝纳罗克，他被任命担任高级业务运营职位。在NBC环球时，他曾是雅卡里诺的得力助手，之前他在Facebook担任类似的高级公关职位。据知情人士透露，他在帮助塑造雅卡里诺作为领导者的公众形象方面发挥了重要作用。

在2018年NBC环球对广告买家至关重要的年度展示会上（大部分即将到来的电视季广告在此售出），雅卡里诺穿了一件由顶级设计师吴季刚为她量身定制的礼服，这位设计师还曾为米歇尔·奥巴马设计过巴拉克·奥巴马两届就职舞会的礼服。

同年，雅卡里诺在纽约的巴卡拉酒店为顶级广告买家和主要品牌领导人举办了一场派对，庆祝哈里王子和梅根·马克尔的婚礼。据知情人士透露，宾客们饮用了香槟和茶。为了增添趣味，雅卡里诺还让与会者挑选头饰并试戴施华洛世奇珠宝。

在NBC环球总部，雅卡里诺保留了一个装满礼物的特别衣柜——从高端蜡烛到羊绒毯——她会在会议后跟进广告商或纪念客户个人或职业生涯中的特殊事件时使用这些礼物。据其中一位人士称，这些礼物的部分费用由她自己承担。

她每年都会为顶级女性广告买家和营销人员举办一次前往南加州豪华的Cal-a-Vie健康水疗中心的旅行。据几位参与者透露，在按摩和面部护理的间隙，与会者还能听到NBC环球电视明星的分享，比如NBC《今日秀》主持人詹娜·布什·哈格和MSNBC早间主播米卡·布热津斯基，她们就健康到商业等各个方面提供建议。这些全包度假的客人通常会在房间里收到装满礼物的欢迎袋，包括Lululemon运动装备等好东西。有一年，她们还被邀请与卡戴珊家族的个人教练甘纳·彼得森一起锻炼。她还曾举办过一个“鞋吧”，与会者可以定制自己的运动鞋。

每年秋天，她都会让NBC环球联合赞助“女性平等”年度晚宴，这是纽约广告周期间广告业1000多名女性参加的盛大活动。2021年，当疫情阻碍人们前往东京观看NBC转播的夏季奥运会时，她帮助在佛罗里达州奥兰多为运动员家属组织了一场观赛派对。

在夏季，广告业最大的活动——法国戛纳国际创意节期间，她会确保NBC环球全力以赴，与竞争对手的媒体公司、出版商和科技巨头在法国里维埃拉争相招待品牌领袖。去年的高潮是一场以《Below Deck》为主题的派对，宣传NBC环球热门的Bravo节目，派对在一艘156英尺长的超级游艇“Luisa”上举行，由Boy George担任DJ。

在马斯克之前，推特也以讨好广告商的奢华努力而闻名。

例如，知情人士透露，在戛纳电影节期间，公司曾派遣约100名员工并耗资数百万美元举办奢华活动款待广告商，包括临时更名为"推特海滩"的时尚海滨俱乐部举办派对。某年的娱乐活动还邀请了歌手托尼·贝内特献唱，这得益于推特的活动合作伙伴Spotify。

2018年推特在戛纳举办的早午餐活动。在马斯克领导下，公司今年将缩减此类推广活动。图片来源：Francois Durand/Getty Images for Twitter与谷歌和Facebook不同，这两家公司拥有面向小额广告主的自动化广告业务，而推特历来严重依赖大品牌的高额广告投入，并采用传统销售策略来获取这些客户。

然而在马斯克领导下，推特减少了这种交际活动。据知情人士透露，今年6月19日开幕的戛纳电影节将不再设立推特海滩。公司预计仅派遣约十几名员工参加。

甚至连雅卡里诺也不会出席戛纳活动。知情人士表示，根据她与NBC环球公司的合约，在7月之前她与广告商的接触将受到限制。

上月马斯克通过推文宣布将有一位未具名女性出任推特CEO时，雅卡里诺正在为NBC环球在无线电城音乐厅举办的年度广告商推介会进行彩排。知情人士称，她当时尚未告知雇主其离职计划。数小时后，《华尔街日报》报道了雅卡里诺将入职的消息。知情人士表示，她曾提出留任以协助活动举办和广告谈判，但遭到NBC环球拒绝。

自接管推特以来，马斯克迅速削减了他认为不必要的开支，多次表示若不大幅缩减支出公司可能面临破产风险。今年三月，他暗示推特今年有望实现正向现金流。知情人士透露，只要能够追踪投资回报，马斯克计划未来在广告和关系建设方面持续投入。

马斯克的混乱管理

雅卡里诺可能面临的挑战是马斯克难以预测的善变性格——其颠覆高管计划、掩盖公司成就的历史早有记载。

与她精心策划的商务拓展方式形成鲜明对比的是，马斯克在特斯拉主导的销售过程常常混乱不堪。多年来，公司策略在温和营销（向客户普及昂贵的新能源汽车技术）与季度末疯狂冲刺交付目标以获取必要收入之间摇摆不定。在那些忙乱时期，马斯克会突然介入，亲自参与交付，甚至曾在危急时刻通过推特向客户求助。如果公司存亡还不足以激励团队，马斯克会以解雇相威胁，或是在暴怒中直接开除员工——这种行为被外界观察家称为"愤怒裁员"。

据知情人士透露，数年前当Model S销量下滑时，特斯拉团队曾考虑通过Facebook广告提振销售，但因马斯克对广告的厌恶而放弃。最终公司通过车辆租赁方案和性能升级版车型来刺激交付量。

在特斯拉，高管们早已学会用数据向马斯克证明支出和决策的合理性。据知情人士透露，多年来，马斯克对一些用于激励销售团队的常规做法持反对态度。例如，2016年，马斯克对销售主管计划为业绩优异者安排度假村特别周末活动的方案感到不满，后来他称这种活动是“公费旅游”。

“我刚在全公司讲话中明确表示，我们必须节省成本，否则就完蛋了，”马斯克在给高管的电子邮件中写道，这封邮件后来出现在法律文件中。

鉴于马斯克与雅卡里诺之间的种种分歧，几位麦迪逊大道业内人士私下猜测这种合作能持续多久。不过，双方都表现出努力适应彼此的迹象。

在任命雅卡里诺为推特CEO后不久，马斯克公开对特斯拉投放广告的想法表示欢迎，甚至承认自己身兼双重角色的尴尬处境——他既是全球最具价值却不做广告的汽车制造商掌门人，又掌管着依赖广告收入的社交媒体公司。

“这确实很讽刺，”他在雅卡里诺任命公布几天后对特斯拉投资者表示，“我想我应该说广告很棒。大家都该做广告。”

马斯克还改变了一贯的信念，补充道：“所以，我们会尝试做些小规模广告，看看效果如何。”

Alexa Corse和Patience Haggin对本文亦有贡献。

联系记者Tim Higgins，邮箱：[email protected]；Jessica Toonkel，邮箱：[email protected]；Suzanne Vranica，邮箱：[email protected]

出现在2023年6月10日的印刷版中，标题为《Twitter的奇怪搭档能成功吗？》。