《华尔街日报》：变形金刚制造商孩之宝如何计划重振玩具业务

孩之宝首席执行官克里斯·考克斯表示，公司约40%的收入来自18岁及以上的成年客户，他本人每月会玩一次该公司旗下的奇幻游戏《龙与地下城》。图片来源：HASBRO幼儿和50岁以上成年人有什么共同点？孩之宝 希望向他们销售更多玩具。

这家玩具和游戏制造商在2022年经历了惨淡的假日季，全年收入下降9%，这是克里斯·考克斯担任该公司首席执行官的第一年。孩之宝是《大富翁》《培乐多》《变形金刚》动作玩偶和《龙与地下城》奇幻游戏的制造商。相比之下，竞争对手乐高去年的收入增长了17%，而芭比制造商美泰的收入持平。

分析师表示，今年在经济放缓和通胀高企的背景下，整个玩具行业将面临更严峻的形势。1月下旬，考克斯宣布计划裁减约15%的全球员工，这是该公司100年历史上规模最大的一次裁员。考克斯是一位资深游戏玩家，曾在微软担任高管，2016年加入孩之宝。他表示，他认为该公司偏离了其核心玩具和游戏业务太远。他补充说，他希望通过吸引"年龄谱两端的客户"来重振收入增长并提高市场份额。

在一次采访中，49岁的考克斯谈到了他的多代战略，以及在日益数字化的世界中实体玩具的作用。以下是经过编辑的摘录：

迷失了游戏本质

***华尔街日报：*孩之宝面临哪些主要挑战？

**科克斯：**最大的挑战是过去三到四年我们在玩具业务上的市场份额流失。我们忽视了游戏这一孩之宝的核心支柱，对核心玩具业务的投入不足。因此，我们的创新飞轮没有竞争对手转得快。

第二个挑战是我们在2019年收购了一家娱乐公司（Entertainment One）。该公司制作的绝大多数娱乐内容与游戏无关。我们永远不会根据该部门制作的真人秀节目《赤裸与恐惧》推出动作玩偶。我们或许可以用更小的规模实现娱乐业务目标。（孩之宝计划出售与公司知识产权无关的大部分eOne电视和电影资产。）

***华尔街日报：*您预测今年总收入将进一步下滑。如何实现增长？

**科克斯：**我们正投入大量资金吸引经验丰富的行业领袖并改善运营，例如扩大消费者洞察团队和数据分析能力。我们还通过让多人而非单人决策来释放业务单元的价值。

***华尔街日报：*为何美泰却能抢占更大玩具市场份额？

**科克斯：**他们确实有所增长。我们并不追求成为全球最大玩具公司，而是致力于在占全球玩具和游戏市场约54%的五个品类做到最好。这样既能提升整体市场份额和盈利能力，又能保持良好多元化。或许会有个愉快的副作用——我们可能成为玩具行业份额第一。

“数字与实体玩具及游戏产品将共存，”孩之宝CEO考克斯表示。图片来源：蒂芙尼·哈格勒-吉尔德/彭博新闻社### 五大品类

***《华尔街日报》：*请阐述孩之宝将采取哪些措施在动作人偶、学前玩具、游戏、艺术手工以及户外运动用品这五大品类中保持领先。

**考克斯：**学前教育是我们唯一未占据榜首的领域，目前全球排名第四且增长迅速。从许多方面来看，我们的学前业务就是为小手掌设计的动作人偶。

我们能与2-3岁儿童通过《小猪佩奇》等热门IP建立情感联结。

我们正与华特迪士尼合作开发《少年绝地传奇》——星球大战的儿童版本。这部动画剧集于今年春季首播，配套推出了全新系列的孩之宝训练中绝地英雄动作人偶和场景套装。

经典IP也将推出低龄化产品。例如通过趣味方式向3岁儿童推介变形金刚》玩具（通常适龄为5-6岁）。

原创动画《变形金刚：地球火种》帮助幼龄粉丝接触该品牌。我们配合去年底开播的剧集同步推出了玩具，如一键变形动作人偶。

***《华尔街日报》：*如何吸引更多幼儿使用培乐多黏土等热门手工产品？

**科克斯：**我们可以通过培乐多和类似材料创造极具趣味性的游戏体验，将其与动作玩偶或娃娃故事玩法相结合。这将成为2024年相当创新的方向。每个玩培乐多的孩子对想象力的理解各不相同，有些孩子需要思维启发来开启游戏。

***华尔街日报：*孩之宝在精简庞大产品线时剥离了多个玩具品牌。你们如何决定哪些品牌停止销售并转为授权？

**科克斯：**我们已对简易烤箱和林肯积木等品牌采取这种策略。公司拥有1500个品牌及商标，通常聚焦年收入超2500万美元、运营利润率至少10%且属于重点品类的品牌。其余品牌则由授权团队通过合作维持运营。非动作玩偶、学龄前品牌、桌游、手工艺术或户外类品牌都可能进入授权名单。

成年玩家群体

***华尔街日报：*市场研究机构Circana数据显示，截至2022年6月的12个月内，18岁以上消费者占美国玩具行业销售额的14%，高于2019年的9%。为何"成年孩童"会玩《龙与地下城》并收藏特种部队等复古玩具？

**科克斯：**人们在成年后往往会对童年培育的品牌产生更强烈的情感依附。我们年收入的40%来自18岁以上群体，预计五年内该比例将达50%。成人粉丝业务的核心是为30-50多岁的消费者重现他们童年梦寐以求的玩具。

对于《龙与地下城》这款游戏，大多数人从11、12岁就开始玩，即使像我这样49岁的公司CEO也从未停止，至今仍保持约每月一次的频率。

***华尔街日报：*您将如何进一步开发面向成年人的Hasbro Pulse网站？该平台提供包括999.99美元声控变形金刚在内的独家玩具系列。

**考克斯：**高端变形金刚创造了独特的收藏与互动体验。未来您会看到更多来自游戏公司和电影公司的流行文化IP衍生品。我们还将扩展Hasbro Pulse的覆盖国家。

***华尔街日报：*今年哪些玩具将在成年人群中大热？

**考克斯：**集换式卡牌——无论是《万智牌》还是《宝可梦》——将持续风靡。与影视游戏联动的可动人偶也将大热门。

***华尔街日报：*第七部《变形金刚》电影已上映，前六部全球票房近50亿美元并带动孩之宝周边销售。但玩具业为何仍需依赖电影进行品牌建设？

**考克斯：**电影仍重要，但已非唯一选择。对新生代而言，电子游戏才是首选的多媒体娱乐形式。

虽然孩子们通常会在5、6岁左右初次接触变形金刚动作人偶，但孩之宝高管考克斯表示，公司还计划向更年幼的儿童推广这些玩具。图片来源：David Williams/Bloomberg News### 智能手机的冲击

***华尔街日报：*由于如今年轻人每天花数小时沉迷智能手机，孩之宝的玩具和桌游销量是否也受到了影响？

**考克斯：**我们始终根据人们的娱乐方式调整品牌策略——无论是实体玩具、影视节目、院线电影还是游戏。在数字与实体娱乐融合领域，我们一直是先行创新者。除了提升数字游戏研发能力外，我们还拥有庞大的数字授权团队，成功推出了《地产大亨GO》等爆款手游（今年刚发布）。

我们坚信实体产品市场依然强劲——无论是想玩玩具的儿童、想进行家庭桌游的群体，还是日益增长的成年收藏爱好者（他们热衷收集童年梦寐以求的玩具）。

***华尔街日报：*但贵司数字游戏业务的利润率远高于玩具业务。为何不完全转向数字游戏而放弃核心业务？

**考克斯：**数字与实体玩具游戏将长期共存。玩具能帮助孩子成长、激发想象力并促进社交互动。我无法想象父母不愿给孩子买玩具的世界——至少在我有生之年不会出现。

乔安·S·卢布林是《华尔街日报》的常驻撰稿人，曾任该报管理新闻编辑和职业专栏作家。她的联系方式是[email protected]。

更正与补充《龙与地下城》是孩之宝公司的一款奇幻游戏。本文早期版本中的图片说明错误地称其为基于卡牌的奇幻游戏。（已于6月10日更正）

刊登于2023年6月12日印刷版，标题为《孩之宝重振玩具业务的计划》。