即将入驻您附近购物中心的全球品牌 - 《华尔街日报》

长期以来，美国消费者以其消费能力闻名于世。如今，全球零售商希望从中分得更大一杯羹。

曾对美国市场持谨慎态度的芒果、优衣库、Zara等外国时尚品牌，正与乐高、宜家等零售巨头一道推进在美国的大规模扩张计划。企业高管们表示，相对于世界其他地区，美国乐观的经济前景让他们备受鼓舞，同时他们也日益感受到美国消费者对新品牌的接受度正在提升。

“市场规模和消费者财富水平——美国显然具有吸引力，“Primark战略咨询委员会主席约翰·贝森表示。根据美国人口普查局数据，去年全美零售总额达7.1万亿美元，超过其他任何国家。爱尔兰时尚零售商Primark计划未来数年在美国新增数十家门店。

许多欧洲知名零售品牌此前将增长计划聚焦于中国、俄罗斯等新兴经济体。但随着莫斯科对乌克兰采取军事行动，去年西方品牌关闭了数百家俄罗斯门店。尽管中国市场仍然重要，但由于政治局势紧张和本土竞争对手实力增强，部分企业认为其经营难度与日俱增。

西班牙时尚零售商芒果的拓展总监丹尼尔·洛佩兹表示，美国本土品牌地位稳固，过去对外国入局者构成挑战，但如今"市场渴望新鲜血液，需要能带来差异化的企业”。与其他地区相比，“这是个稳定的市场”，他说，那些曾被外资企业忽视的新兴财富群体正创造着商业机遇。

芒果计划明年年底前在美国开设40家门店。图片来源：Angus Mordant/Bloomberg News对芒果而言，美国直到最近仍是一片待开发的市场。洛佩兹表示，这家以女装闻名的品牌2011年在纽约开设了一家门店试水，但并未抱太大期望。

然而公司高管惊讶地发现，近年来美国线上销售额激增，使该国成为芒果第五大电商市场，尽管其实体门店寥寥无几。相比之下，芒果在西班牙、德国和法国等欧洲核心市场拥有数百家门店。

洛佩兹称，这一激增让芒果高管确信，美国消费者的心态已转向青睐新晋外国品牌，他们寻求以欧洲时尚替代品形式的"新鲜感”。社交媒体的兴起为芒果等品牌提供了向美国受众营销的渠道，而无需大量实体店支持，这一变化由此得到巩固。

去年，芒果在纽约第五大道开设了新旗舰店，作为到2024年底在美国开设40家门店计划的一部分，包括亚特兰大、休斯顿和圣地亚哥等地。相比之下，洛佩兹表示，芒果在中国市场存在感较弱，并未纳入公司扩张计划。

西班牙品牌Zara也得出了类似结论。尽管其母公司Inditex 是全球销售额最大的时尚零售商，但Zara在美国的门店规模与其在欧洲无处不在的存在相比仍显逊色。即便正在全球关闭数百家老旧且盈利能力较低的门店，该公司仍决定在美国扩张，计划到2025年实施至少30个项目，包括新店开设和店面翻新。

尽管Zara在全球范围内广受欢迎，但其表示在美国市场才刚刚起步。“我们看到美国存在巨大的长期增长机遇，“Inditex集团首席执行官Óscar García Maceiras在近期财报电话会议上表示，拉斯维加斯、迈阿密和得克萨斯州奥斯汀等城市都是公司计划拓展的目标市场。

优衣库正因强劲需求调整其扩张计划。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press以平价时尚著称的优衣库近期宣布，计划每年在美国开设20家门店，到2026年将其北美门店数量扩充至目前四倍左右。这个隶属于日本迅销集团（Fast Retailing）的品牌表示，由于当地需求旺盛，正将长期以中国和其他亚洲市场为重点的扩张计划转向美国。

不过部分高管指出，美国市场气候、人口结构和平均财富水平存在巨大地域差异，这种复杂性可能使该国市场对这些品牌构成潜在威胁。他们表示，另一个挑战是在美国失业率较低时期招聘困难，尤其是零售业人才竞争激烈。

这些外国品牌在一个行业竞争激烈且许多城市零售空间过剩的国家开设门店也面临风险。

Primark高管Bason表示，该品牌最初在美国采取谨慎策略，仅开设少量门店。直到公司产品需求增长后，管理层才决定加大在美国的投入。这个以平价服装在大西洋两岸获得狂热追捧的品牌，目前计划到2026年在美国开设60家门店。

高管们表示，其他外国零售商也对其利用美国市场潜力的能力更加自信，这得益于在线订单的鼓励以及对市场有了更深入的理解。

4月，乐高在弗吉尼亚州里士满破土动工建设其在美国的首家工厂。乐高首席运营官卡斯滕·拉斯穆森表示，虽然这座价值10亿美元的工厂是该公司在全球更均衡地分布生产以加强其供应链战略的一部分，但也反映了美国市场对乐高产品的强劲需求。

拉斯穆森称，这家丹麦积木制造商在美洲的销售额在过去五年中大约翻了一番，其中美国是主要贡献者。这一增长为工厂投资提供了动力，与此同时乐高也在扩大其在美国的门店网络。“在美国设立工厂是很自然的事，”他说，“我们可以看到美国市场正在蓬勃发展。”

与此同时，宜家4月表示将投资超过20亿美元在美国开设17家新店。宜家最大的运营商英格卡集团表示，此举是更广泛的美国扩张计划的第一阶段，该计划将在未来几年内使美国超越德国，成为宜家全球最大的市场。

英格卡零售业务负责人托尔加·翁居表示，来自美国没有宜家实体店地区的家具需求表明，宜家在那里有无限扩张的潜力。

“我们看到无限的增长机会，”翁居在宣布美国投资时表示。

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更正与补充约翰·巴森是Primark战略咨询委员会的主席。本文早期版本错误地称其为Primark母公司英国联合食品集团的首席财务官。（已于6月7日更正）

刊登于2023年6月8日印刷版，标题为《更多全球品牌感受到美国零售市场的乐观吸引力》。