《华尔街日报》：曾热衷社会议题的企业开始反思

五月，服装公司The North Face为骄傲月发布了一支由变装表演者Pattie Gonia出演的视频广告。这则广告与这位表演者一年前为该户外品牌拍摄的广告如出一辙。但公众反应却截然不同。

短短数小时内，社交媒体上掀起了抵制该公司的声浪。“The North Face想成为下一个百威淡啤吗？“一位用户写道。“你们不该从别人的错误中吸取教训吗？“另一名用户质问。

过去几年，首席执行官们一直在适应这样的环境：投资者、客户和员工期待企业领袖与社会议题站队。如今在美国文化战争中，这使企业成为众矢之的，一个不慎就可能让社交媒体风暴演变成重创企业、葬送高管职业生涯的危机。

面对跨性别等LGBT议题引发的特别关注，部分CEO正在重新评估是否及如何介入敏感的政治社会议题。

在匹兹堡的Glidden油漆、PPG工业涂料等产品制造商PPG工业公司，首席执行官蒂姆·纳维什今年早些时候要求高管团队重新评估处理争议性议题的流程。纳维什表示，太多政治文化议题已使企业深陷泥潭，他希望公司能制定应急预案。

“没有完美的算法能把所有因素塞进电子表格，然后告诉你该怎么做，“他说。

PPG采用内部评分系统，评估是否及何时就某些可能冒犯客户员工或影响品牌形象的事件发声。包括法务和人力资源代表在内的高管团队定期开会权衡立场利弊。若决定表态，还会商讨最佳沟通方式。纳维什称鉴于近期风波，他已重新审视公司旧有的评估流程。

“我们经营的是企业，不是政治组织，不是宗教团体，也不是社会组织，”克纳维什说。“但我们认识到自己是在社会中运营。我们雇佣有自己观点和看法的员工，服务的客户也有各自的立场。因此必须综合考虑这些因素。”

两面不讨好

高管们正意识到，要同时得罪所有人是多么容易。在百威淡啤因跨性别网红推广活动引发抵制后，啤酒商让两名营销高管停职却仍未能挽回销量损失，同时还激怒了员工和LGBT群体支持者。在塔吉特的LGBT主题陈列引发社交媒体抵制及顾客与员工冲突数日后，该公司宣布将撤下部分商品并调整陈列位置，此举又招致LGBT支持者的批评。

6月1日迈阿密，抗议者在塔吉特门店对面示威，警察在店前值守。图片来源：Lynne Sladky/美联社过去十年间，企业在移民、投票权、堕胎、同性恋权利和种族平等等议题上愈发高调发声，通常采取进步派支持的立场。多位高管表示，他们感觉是被员工或客户推动着对社会热点问题表态。

高管和企业顾问们表示，当前的变化在于，保守团体和政治领袖正以更强势的姿态对企业进行反击。消费者也更为公开地表达不满，因为企业以某些不受欢迎的方式公开表达观点。

“国家的分裂——关于’觉醒’的讨论——比任何人预想的都更具杀伤力，更充满敌意，“克莱尔百货前首席执行官、迪士尼商店前总裁、现任媒体公司Archer Gray高管的吉姆·菲尔丁表示。

系列问题

在运营自由职业者和其他专业人士市场的Upwork公司，首席执行官海登·布朗表示，她和她的领导团队在过去三年制定了一套内部标准，这些标准在决定如何处理敏感问题时被证明是有帮助的。

公司在决定是否介入时会考虑一系列问题：“这个话题对我们的业务、客户有多核心？它真的与他们相关吗？他们会期待我们就此发表意见吗，因为它确实与他们的日常生活息息相关？“她说。“我们认为对每件事都发表意见不是我们的职责。但同样，袖手旁观也不是我们的工作。”

布朗于2020年1月出任首席执行官，她整个任期都充满了此类决策，导致公司在乔治·弗洛伊德被杀后对种族问题发表评论，在入侵乌克兰后对俄罗斯发表评论。

Upwork首席执行官海登·布朗在2022年一次会议上发言。图片来源：DAVID SWANSON/REUTERS跨性别者权利已成为一些保守派活动人士和政治人士的争议焦点。今年以来，美国各州立法机构已提出或通过逾500项相关法案，通常涉及限制对儿童和成人实施性别相关医疗措施，或限制跨性别运动员参加体育赛事。部分学区还禁掉了涉及跨性别主题的书籍。

尽管包括美国在内的许多国家对LGBT权利的接受度越来越高，同性婚姻也已合法化，但企业在国内外仍面临反同性恋情绪。在马来西亚，警方5月突击搜查了瑞士公司斯沃琪(Swatch)的门店，没收了带有彩虹元素的LGBT主题手表。

洛杉矶道奇队(Los Angeles Dodgers)5月曾邀请一个名为"Sisters of Perpetual Indulgence"的社区服务和变装团体参加其LGBTQ+骄傲之夜活动，后又撤销邀请，引发轩然大波。

佛罗里达州共和党参议员马尔科·卢比奥(Marco Rubio)在给美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)专员罗布·曼弗雷德(Rob Manfred)的信中对这一邀请提出异议，称该团体"嘲弄和贬低基督徒，尤其是天主教徒”，部分原因是他们打扮成修女的样子。在遭到LGBT团体和支持者的批评后，道奇队重新邀请了"Sisters of Perpetual Indulgence”，这一决定随后遭到一些具有宗教信仰的大联盟球员的抵制，他们认同卢比奥的观点。

这些经历正在重塑高管们之间的对话，随着他们进入骄傲月——每年六月庆祝LGBT文化和社区的节日，这已成为企业营销日程中的固定项目。高管和企业顾问表示，一些公司正在制定危机预案，以防其政策或营销活动遭遇社交媒体攻击。

“这不是LGBT营销的终结，而是LGBT营销中业余做法的终结，“为财富500强公司提供咨询并领导一个LGBT董事会成员组织的法布里斯·胡达尔说。他表示，高层领导应征求营销、法律和传播团队的意见，还应与员工资源团体（如LGBT员工团体）以及人权顾问（如果有的话）进行协商。

6月4日，洛杉矶道奇队的骄傲月推广员在西好莱坞的游行中。图片来源：Damian Dovarganes/美联社"我能看到我的客户更加谨慎了，“他说。“但他们中没有人说’我要改变策略或撤回正在做的事情’。”

许多高管私下表示，他们厌倦了被卷入有争议的话题，更愿意避开这些话题。但许多人表示，一家公司声称永远不会对社会或政治问题发表评论是不现实的。PPG表示，在去年俄罗斯入侵乌克兰后，它将逐步结束在俄罗斯的业务。

“完全说’不，我只想经营企业’，这不是一个选择，“首席执行官克纳维什说。

“我们不想成为下一个”

表达观点的后果似乎正在升级。去年华特迪士尼公司批评佛罗里达州一项限制学校教授性别认同和性取向的法律后，该公司卷入了与佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯及其盟友的法律斗争中。

企业也面临一些旧有举措的反弹。近日，一些社交媒体用户谴责福乐鸡(Chick-fil-A)在其网站上发布了一页内容，阐明其致力于创造“归属感文化”的承诺，并提拔一名高管担任多元化、公平和包容性副总裁——尽管他是在2021年11月获得晋升的。

一个名为Southwoke的网站将矛头指向西南航空及其政策，其中一些是已实施多年的、广泛采用的企业多元化举措。该网站上的一封模仿信写道：“在Southwoke，我们完全致力于DEI、ESG、LGTBQ+、BLM、BIPOC、盟友关系、#MeToo以及你能想到的其他时髦的觉醒首字母缩写或标签。”

西南航空对该网站提出了投诉，该网站的创建者匿名，但仲裁员认为这是一种戏仿。西南航空的一位女发言人说，该公司打算继续执行其年度计划，承认“骄傲月”和公司内部的多样性。她说：“[Southwoke网站]上的表达不符合我们公司的立场，内容包含伤害性的图像和语言。”

一些高管和企业顾问表示，他们收到了消费品品牌高管的来电或邮件，咨询如何应对当前舆论环境。

曾担任克莱尔公司CEO的菲尔丁撰写过关于其作为同性恋高管职业生涯的回忆录，他表示自己鼓励企业坚守对同性恋权利和社会运动的承诺。

他坦言，高管们觉得无论采取何种行动，都势必会激怒部分客户或员工群体。

“在大多数企业高管层看来，他们都在想’我们不希望成为下一个靶子，但如果真的成为目标，我们该如何应对？’“菲尔丁说，“我们国家现在分裂得太严重了。”

中性服装品牌Phluid Project创始人兼CEO罗伯·史密斯表示，其零售客户中没有任何一家因近期舆论风波取消或削减订单。该品牌产品在塔吉特、梅西百货、山姆会员店、诺德斯特龙等商场销售。他透露，根据预售情况，2023年Phluid服饰及配饰销量将翻番，2024年可能增长两倍。

“销量比去年更好，这确实令人难以置信。所以我持乐观态度，“他说，“啤酒从来不会只有一个客户群体，塔吉特也永远不会只有一类顾客。市场本就是多元化的。“他补充说最近的抵制活动中，“只是小部分人针对某家公司制造了大量噪音。”

北面公司顶着舆论压力，仍保留了与品牌名近似竞争对手"Pattie Gonia"合作的宣传视频，只是关闭了Instagram平台该视频的评论区功能。

2022年北面品牌视频中出现的变装表演者Pattie Gonia的图片。“北面始终相信户外空间应该是一个对所有人开放、公平且安全的场所，”该品牌（VF集团旗下子公司）的女发言人在一份声明中表示。

对许多高管而言，避开聚光灯是更理想的选择。高端高尔夫装备品牌Parsons Xtreme Golf创始人鲍勃·帕森斯表示，他尽量避免在社交媒体或其他场合谈论政治话题。“共和党人和民主党人——极左派、极右派——都会购买高尔夫球杆，”同时创办域名注册公司GoDaddy.com的帕森斯说，“何必用棍子去捅马蜂窝？”

艾莉森·西德尔对本文亦有贡献。

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本文发表于2023年6月7日印刷版，标题为《企业重新审视对社会议题的拥抱》。