《华尔街日报》：在塔吉特与百威淡啤风波后，骄傲营销活动拉开帷幕

连锁餐厅MOD Pizza在整个六月和七月期间限量发售彩虹骄傲蛋糕。图片来源：MOD Pizza尽管一些保守派人士正试图借近期与百威淡啤和塔吉特的冲突事件，呼吁抵制那些公开支持LGBT群体的品牌，但各企业仍纷纷推出广告活动和产品线以纪念骄傲月。

塔吉特上个月因遭遇包括店内冲突在内的抵制行动，从其骄傲系列中撤下部分商品；此前百威英博让负责与跨性别网红合作的营销高管停职，该合作曾引发批评和对抗。

“我们的目标是让’骄傲’成为品牌的毒药，“保守派评论员马特·沃尔什在事件发生后在推特上写道"……先是百威淡啤，现在是塔吉特。我们的行动正在取得进展。让我们继续推进。”

包括科尔士百货、Alphabet旗下谷歌、玛氏彩虹糖、微软和安德玛在内的家喻户晓的品牌，依然为每年六月的骄傲月推出了广告、产品和倡议活动。

沃尔玛以"骄傲与欢乐"为主题，精选了LGBT创始人品牌的产品系列。

电动车租赁公司Lime表示，其部分自行车和滑板车装饰了进步骄傲旗——该旗帜包含代表跨性别社群的浅蓝、白与粉红条纹。“包括我在内的许多人，至今仍记得成长过程中对公开性向可能招致排斥与歧视的恐惧，“Lime首席执行官韦恩·廷表示，“我们严肃对待这份责任，深知每个人都应为创建更公正平等的世界贡献力量。”

近年来，骄傲月已成为众多商家彰显包容态度的契机。但百威淡啤与塔吉特事件激起了批评声浪，认为企业的骄傲月支持将商业政治化，并过早让儿童接触性与性别议题。

目前尚不确定环境变化是否削弱了部分品牌参与骄傲月营销的意愿。

连锁健身房Blink连续多年开展骄傲月营销。今年其宣布将举办免费骄傲主题健身活动，销售限量版Blink骄傲T恤，并在每售出一张顶级会员卡时向促进LGBTQ+群体健身健康的慈善组织Out基金会捐赠10美元。

Blink首席营销官卡丽莎·加内利表示，她的团队事先与全国各健身房的会员和员工进行了实地会面，以评估他们对2023年支持骄傲月的情绪。

加内利说，大家的共识是这不会成为问题。

“我的假设是，Blink吸引的正是那些对所有人持开放态度的人和会员，”她说。“如果存在潜在问题，我们认为利大于弊。”

一些今年支持骄傲月的公司多年来已将支持LGBT权利融入其品牌、营销和内部文化中，并表示尽管面临抵制的威胁，他们也没有理由退缩。

据联合创始人艾莉·斯文森介绍，快餐休闲连锁店MOD Pizza在整个六月和七月销售限量版骄傲蛋糕，并将部分销售额捐赠给LGBT青年慈善机构“It Gets Better Project”，该公司在2023年并未考虑取消、改变或淡化其骄傲月营销活动。

“MOD一直致力于所有人的接纳、平等和归属感，”斯文森在一封电子邮件中说。“庆祝骄傲月对MOD Squad（我们的员工）中的一些成员来说非常有意义，这让他们感到支持，从而在整个公司中培养了个性化和包容性的文化。”

营销分析师表示，今年的一些骄傲月营销活动已经超越了表面上的团结展示，这种做法被称为“彩虹洗涤”。公司正在与LGBT慈善机构合作，并承诺捐赠数十万美元，同时突出LGBT社区中代表性不足的群体，如老年同性恋者。

“品牌与LGBTQ群体走得更近了，并开始挖掘该群体内部的摩擦点——那些让人们感觉未被看见、倾听或赞美的领域，”密歇根大学市场营销学教授马库斯·柯林斯表示。

“部分组织展现出一种对抗姿态，他们认为当别人选择回避时，自己反其道而行之正是机遇所在，专注于市场营销与社会运动的顾问凯蒂·马特尔指出。

马特尔称，今年许多公司宣称正采取实际行动支持LGBTQ群体，例如向相关慈善机构捐款或推出支持员工多元性取向的倡议，以此佐证其广告宣传的真实性。

联系记者凯蒂·戴顿请致信[email protected]

本文发表于2023年6月5日印刷版，标题为《骄傲月营销：Target与百威淡啤风波后的品牌行动》。