《华尔街日报》：快时尚的奇妙回归

近期在巴黎开设快闪店的Shein，去年成为第四大北美服装销售商。图片来源：christophe archambault/Agence France-Presse/Getty Images得益于在线服装零售商Shein，快时尚再度风靡。它将成为潮流引领者还是昙花一现？

近年来呈爆发式增长的Shein是鲜有同规模对手的纯线上快时尚品牌。欧睿数据显示，去年该平台占北美服装行业销售额的1.7%，成为仅次于耐克、Old Navy和Lululemon的第四大服装销售商。根据Cowen去年的调查，当被问及"外出服饰首选购物平台"时，Z世代受访者将Shein列为第一选择，千禧一代则将其列为第二选择（仅次于亚马逊）。

尽管Boohoo集团、ASOS和Fashion Nova同样主打纯线上销售，但其营收仅为Shein的零头——据《华尔街日报》报道，Shein去年营收达230亿美元。其销售额可媲美跨国服装巨头H&M（截至2022年11月的财年净销售额2236亿瑞典克朗，约合210亿美元）以及Inditex集团旗下Zara（截至2023年1月的财年销售额238亿欧元，合255亿美元）。

该公司发言人通过邮件表示，这家供应链扎根中国的企业已形成一套成熟的测试扩产模式：新品首发时每款仅生产100至200件，待市场需求强劲后再增产。这种模式几乎不会产生过剩库存，从而有效提升了企业盈利水平。

在供应链端，其数字化制造系统显著提升了效率。波士顿咨询集团3月报告显示，该系统要求希音庞大的供应商网络共享实时产能数据，并根据品类优劣势对每家供应商进行标签化管理。报告指出，为最大限度控制成本，希音会选定主面料库，要求设计师从中选取材料进行设计。

瑞信股票分析师西蒙·欧文的研究报告指出，快时尚模式由Zara等品牌在90年代末首创（H&M也有一定贡献），这些企业将T台最新潮流迅速转化为市售相似款。欧文表示，以Zara为例，简单T恤从设计到上架约需3-4周，夹克或连衣裙等复杂单品需6-8周，不过快时尚产品在这些企业的总销售额中占比相对较小。

但随着消费者和投资者对服装业环境影响的批评加剧，快时尚近年逐渐失宠。BMO资本市场股票分析师西缅·西格尔指出，某种程度上，TJ Maxx等折扣零售商开始以优惠价格满足消费者对秀场同款的需求，“折扣零售实质上实现了（与快时尚）相同的功能，但无需以牺牲品质为代价”。

欧文在接受采访时表示，如果说Zara在90年代所做的是快时尚，那么Shein的版本就是"超快时尚"。根据波士顿咨询集团的数据，Shein的平均库存周转时间约为40天，这大约是Zara母公司Inditex所需时间的一半。这种快速周转策略与行业趋势背道而驰。总体而言，服装公司的库存周转时间在过去二十年有所延长。例如，2000年H&M的库存周转时间略超三个月，而去年则超过了四个月。

Shein的迅速崛起表明，时尚且廉价具有持久的吸引力。虽然Z世代关心可持续性，但他们也重视自我表达。时机可能也起到了帮助作用。快时尚零售商Charlotte Russe和Forever 21在2019年申请破产时留下了真空，关闭了数百家门店。而在过去三年中，随着消费者经历服装价格异常上涨，Shein的低价可能显得更加耀眼。在2020年疫情初期冲击之前，过去十年大部分时间里服装价格一直呈下降趋势。

Shein是否发明了一种可行的在线快时尚商业模式？在线快时尚的记录并不理想。ASOS和Boohoo集团都是总部位于英国的纯在线快时尚企业，它们的运营利润率很低，在疫情期间经历了短暂的利润增长后，由于收入增长放缓，在最近一个财年转为净亏损。

尽管Shein未公开财务数据，但《华尔街日报》报道称，该公司去年以230亿美元营收实现8亿美元净利润，净利率为3.5%。这远低于Zara母公司Inditex 12.3%和优衣库母公司迅销集团11.9%的净利率。Shein在社交媒体上的显著存在感意味着其营销预算并不小，而免费退货政策对盈利也并无助益。

Shein或许已在西方大型服装巨头（不愿与快时尚挂钩）和纯在线小型竞争对手之间找到了舒适定位。其包括庞大供应商网络和轻资产运营带来的税收优势等核心竞争力，令多数竞争者难以复制。

虽然Shein技术驱动的"测试-量产"模式颇具吸引力，但可能不适用于制作周期更长的高品质服装。不过迄今为止，其最大优势或许是未上市的状态——这意味着其盈利能力和商业实践受到的审查较少。

若Shein计划通过公开市场融资，这种情况可能很快改变：投资者将要求看到可观利润率（其营销预算和退货政策或将面临更严格审查），以及符合ESG标准的商业实践证明。值得注意的是，美国20多名两党议员已联名致函证券交易委员会，要求强制Shein在美交所IPO前完成供应链审计。

尽管该公司声称在新疆没有供应商（该地区存在强迫劳动的指控），但似乎正在采取对冲策略以缓解担忧：据《华尔街日报》本月早些时候报道，该公司计划从印度采购更多面料。

此次IPO将成为对追求可持续性又渴望高增长故事的投资者的一次有趣考验。诸如ThredUp和The RealReal等环保转售平台曾高调登陆公开市场，但其对消费者和投资者的吸引力被证明是短暂的：平台增长放缓，市场估值较IPO时已大幅缩水。以环保实践为荣的鞋类品牌Allbirds，其热度同样逐渐消退。

消费者和投资者喜欢看到环保资质，但如果Shein的流行说明了什么，那就是金钱总是显得更诱人。

联系Jinjoo Lee，邮箱：[email protected]

刊登于2023年5月31日印刷版，标题为《快时尚的奇妙回归》。