《华尔街日报》：好斗的消费者改变了塔吉特和百威淡啤的营销策略

塔吉特近期因部分顾客的强烈反对（包括店内冲突事件）下架了部分"骄傲月"系列商品。图片来源：Seth Wenig/美联社长期以来，许多品牌对社会议题立场的批评不以为意，但塔吉特与百威淡啤的案例证明，即便是商业巨头也可能被迫妥协。

塔吉特本周下架部分商品前，部分顾客对"骄傲月"系列商品的抵制已演变为店内冲突；百威淡啤上月则让两名营销高管停职，因其主导的跨性别网红合作项目引发争议及现实冲突。

这两大品牌与众多消费品巨头一样长期支持LGBT权益。而此次反对者通过社交媒体煽动舆论——过去的企业施压行动通常雷声大雨点小难见实效。

但本次批评声浪聚焦已跃居保守派社会议程前列的跨性别议题，并将网络声讨与线下激烈对抗相结合。

这足以打破"目标驱动型营销"的常规模式——该模式中品牌常自诩为向善力量。此前该策略最大风险通常来自特定议题反对者的投诉，或是对品牌投入不足的指责。

例如，每年六月越来越多的品牌投放广告、销售彩虹商品或更改标识以支持LGBT权益，这种现象催生了"彩虹清洗"一词，用来描述一种浮于表面的骄傲月营销行为。

本周消费者推倒塔吉特超市的展示架、威胁员工，并在社交媒体分享店内拍摄的愤怒视频。上月百威淡啤的送货司机、销售代表和独立经销商在街头、酒吧和商店遭遇民众围堵。

塔吉特首席执行官布莱恩·康奈尔在致员工邮件中表示，公司在继续支持LGBT群体的同时，正着力解决员工安全问题。

他感谢门店及客服人员应对顾客抵制和"大量愤怒、辱骂及威胁性来电"的付出。

“近日发生的事已远超令人不适的范畴，看到你们在货架间遭遇的场面令人痛心，“康奈尔写道。

百威英博首席执行官邓明潇本月同样表达了对LGBT权利的支持及保护员工的意愿：“整个事件中我们的首要考量始终是员工安全。”

社交媒体仍在品牌抵制运动中扮演关键角色。

虽然有人对塔吉特童装系列的骄傲主题设计提出泛泛批评，但更多人反对其销售一款被宣传为儿童适用的跨性别友好泳衣——尽管该商品实际仅提供成人尺码，这个误解仍在社交媒体发酵。

另有消费者指认塔吉特销售Abprallen品牌商品，该品牌在其他渠道部分产品含有撒旦元素，如"撒旦尊重代词"珐琅别针，但这些商品并未在塔吉特销售。

“过去你可以向全国传达一致的信息，但由于在许多问题上存在如此多的分歧和两极分化，这几乎变得不可能了，”品牌与营销咨询公司Metaforce的联合创始人艾伦·亚当森说道。

他补充说，社交媒体推送意味着针对特定小众群体的营销活动片段可能会被断章取义地放大。

这就是当百威淡啤向跨性别影响者迪伦·马尔瓦尼发送个性化罐装啤酒时发生的情况，这是围绕“疯狂三月”更广泛推广活动的一部分。她4月1日在Instagram上关于该罐装啤酒的赞助帖子被广泛分享，许多人包括酒吧和商店老板错误地认为这是一则电视广告，或者带有她照片的罐装啤酒在商店有售。

研究表明，企业还应准备面对更具攻击性的消费者。

根据今年的全国顾客愤怒调查，43%的受访美国人表示，他们在2022年曾对客服代表提高嗓门以表达对与企业最严重问题的不满，高于2017年的35%。这是一项长期评估顾客态度的调查。

调查发现，约17%的受访者表示他们个人曾对企业或组织表现出不文明行为。消费者对某些行为的描述也各不相同，12%的受访者将身体和言语威胁描述为文明行为。

“市场上充满了敌意，似乎随时可能在任何地方爆发，”客户关怀测量与咨询公司总裁兼首席执行官斯科特·布罗茨曼说道，该公司与亚利桑那州立大学W.P.凯瑞商学院共同进行这项研究。

在百威淡啤的案例中，批评者还通过社交媒体点名了一位营销高管——后来有两人被停职，她是其中之一。

摩森康胜饮料公司为一位营销高管进行了辩护，这位高管本月在社交媒体上遭到攻击，原因是保守派评论员对米勒淡啤一则讽刺啤酒广告性别歧视历史的广告感到不满。

该啤酒公司的首席营销官索菲亚·科鲁奇在因该广告成为个人攻击目标后，删除了她的社交媒体账户。

“人们可以对我们的广告或品牌提出异议，但我们不会坐视员工遭受人身攻击——尤其是考虑到这些是公司决策，从来不是由一个人单独做出的，”公司发言人亚当·柯林斯在一封电子邮件中表示。

许多公司今年仍在继续推进“骄傲月”营销活动**。**

本周，时尚品牌蔻驰和卡尔文·克莱因都推出了以LGBT影响者、艺术家和名人为特色的宣传活动，而北面则开始通过变装皇后帕蒂·戈尼亚主演的视频推广“骄傲之夏”。

包括迪士尼、苹果、塔吉特和阿迪达斯在内的品牌本月都推出了以“骄傲”为主题的服装和其他产品系列。迪士尼还宣布了首次“骄傲之夜”活动，作为其“迪士尼乐园夜场”计划的一部分，将于下月在加利福尼亚的迪士尼乐园举行。

但咨询公司TwentyFirstCenturyBrand的联合创始人兼主席、短租公司爱彼迎前首席营销官乔纳森·米尔登霍尔表示，与过去几年相比，一些营销人员最近几周变得更加谨慎，削减了“骄傲月”活动的预算，并将相关信息限制在“同性恋或对同性恋友好的媒体渠道”上，以避免卷入文化战争的反冲。

“我曾与许多在骄傲月期间长期支持LGBTQ群体的顶级品牌合作。但不幸的是，我注意到无论是资金投入规模还是宣传力度，都出现了迅速而谨慎的收缩，”米尔登霍尔表示。

跨性别内容创作者罗斯·蒙托亚曾与Savage X Fenty等品牌合作，她指出今年寻求骄傲月合作的品牌明显减少。蒙托亚认为，除了网红市场趋于饱和等因素外，百威淡啤和塔吉特事件引发的舆论风暴让品牌方产生了畏惧心理。

Savage X Fenty首席品牌官艾玛·塔利表示：“对我们而言，重要的是让顾客不仅能在产品中看到自我认同，更能感受到我们的关注与欢迎——许多人在其他行业品牌中往往得不到代表或被忽视。”

塔利介绍，这个刚推出新骄傲系列的时尚品牌全年都致力于通过营销活动支持LGBT群体及相关组织，如黑人跨性别女性艺术联盟。

“希望这场风波能尽快平息，”蒙托亚说，“酷儿群体拥有巨大的消费能力。品牌不可能永远拒绝与我们合作。”

Metaforce联合创始人亚当森指出，企业已无法退回对社会政治议题保持中立的时代。他警告称，这样做可能导致品牌失去辨识度，无法与任何群体产生共鸣。

“无论如何，企业必须预见到会有少数人强烈反对，并做好承受这种压力的准备，”亚当森表示，“这要求品牌将策略从常规营销转向危机管理的基础应对。”

写信给凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]，以及帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]

刊登于2023年5月30日印刷版，标题为《好斗的消费者影响营销计划》。