何时是索要客户评价的最佳时机？——《华尔街日报》

在邀请客户评价产品时，晚一点可能比早一点更好。插图：罗布·多比在征求客户评价时，时机的选择至关重要。

“假设你光顾了一家新开的咖啡店并且非常喜欢，但刚走出门就收到短信要求你写评价，”亚利桑那州立大学凯瑞商学院信息系统副教授韩相弼说，“即使你本来打算评价，这种即时请求也可能让你放弃。”

韩教授指出，问题在于立即索评会威胁顾客的自主感，引发抵触情绪。

那么最佳时机是什么时候？

韩教授与拉斯维加斯内华达大学李商学院的商业分析助理教授郑美妍合作，联合韩国两家在线市场平台设计了研究来解答这个问题。在第一项研究中，他们设定了四个不同的评价邀请时间间隔：消费次日、第五天、第九天和第十三天。

“这种方式有效避免了早期响应者与延迟响应者之间的相互干扰，因为他们的响应时段不会重叠，”韩教授解释道。系统会随机向每组中半数人发送评价提醒，其余半数则作为对照组。

评论率的半衰期

韩指出，在对照组中，未受任何干预的情况下，消费者的评论发布率会随时间推移而下降：体验后第一天的评论率约为12%；五天后降至6%；九天后为2%；两周后仅剩1%。“基本上每三到四天就会减半，“他解释道。

而接受干预的组别结果则显著不同。

在第一项研究中，平台体验结束一天后收到提醒的参与者评论率仅为6%，表明次日提醒反而会产生负面效果。五天后发送提醒时，评论率为3%——再次证明这种情况下不发送提醒、让消费者自主行动效果更好。但九天后发送提醒的响应率为3%；十三天后为2%。

“虽然响应率仍在下降，但速度明显放缓，“郑说道，“如果仅看两周后的数据，我们成功将评论率提升了一倍。”

研究团队在韩国某服装电商平台重复该实验时发现了相同规律。两项研究均显示，提醒时机不会影响评论质量或内容。

定制化时机选择

郑表示，研究结果表明并不存在通用的评论征集策略，虽然立即求评往往会适得其反。企业应当先观察消费者在无干预情况下自发评论的时间规律，以此作为基准点。“如果在临界点之前发送提醒，就为时过早，“她强调。

韩指出，营销人员在考虑数字助推策略时还应结合产品类型。对于家具或电视等长期受益商品，消费者通常需要较长时间评估产品价值，“因此即时发送评价提醒可能比洗涤剂等日常用品更具负面效应”。

此外，营销人员需考量消费者的人口特征。

“我们的研究显示，即时提醒对年轻消费群体尤其不利，他们可能认为这类信息侵犯了自主权”，这些习惯于线上操作的群体更容易产生抵触情绪。

研究者最终发现，随着时间推移，延迟发送的提醒能显著提升评价发布概率。通常营销人员只需统计每位客户的购买日期与评价日期，计算两者平均间隔时长，就能找到最佳提醒时机。

“分析内部数据，“荣格建议道，“就能找到适合贵公司的评价征集黄金法则。”

海蒂·米切尔是芝加哥自由撰稿人，联系方式：[email protected]。

本文发表于2023年5月30日印刷版，原标题为《卖家索取产品评价的最佳时机》