如何送出好礼物：科学教给我们的道理 - 《华尔街日报》

社会运转依赖于人际关系。无论是夫妻、父母与子女、挚友，还是同事，我们拥有的关系不仅塑造了自我，更影响着整个社会。这些关系让我们彼此信任，携手共进以实现共同目标。

但维系这些关系需要付出努力。大多数情况下，它们不会凭空形成或自然繁荣。而赠送礼物正是我们每个人都能用来滋养关系的有效方式。

当某人收到一份真正用心的礼物时，他们会感受到赠礼者的关怀，正是这种关怀让关系得以茁壮成长。遗憾的是，反之亦然：当收到糟糕的礼物时，接收者会认为赠礼者并不重视这段关系，情谊便可能动摇。

那么，什么才是好礼物？

每年我们都被各种"最佳礼物"榜单轰炸，它们声称能告诉我们特定场合的完美选择：“本季最佳节日礼物”、“今年毕业生最该收到的礼物”，或是简单的"年度最佳礼物"。但这些清单忽略了一个事实：好礼物的核心要素是恒定的，并非年年变化。要理解这些不变的原则，我们首先要读懂赠送好礼物背后的心理学。

十余年来，我们一直致力于此。通过系统研究赠礼心理学，我们发现了关于礼物优劣的近乎普适的真理。理解这些真理，不仅能让你轻松应对赠礼难题，更能让收礼者由衷欢喜——而这正是滋养关系的秘诀。

在某个随机的周二送礼物

绝大多数情况下，送礼行为都围绕着特殊场合发生。我们的研究显示，约83%收到的礼物都与生日、毕业或节日等特殊场合相关。

但特殊场合往往伴随着高期待——而这些期待常常难以满足。

现在试想，如果某个周二，一位密友毫无缘由地送你一份礼物。这种"就是想到了"的礼物。此时你本对收礼毫无预期，因此几乎任何礼物都会显得格外特别。事实上，在一项针对约800名参与者的研究中，我们让受试者分别扮演赠礼者或收礼者角色。随后要求收礼者评估收到5美元或50美元亚马逊礼品卡的喜悦程度，同时让赠礼者预测收礼者在这两种情况下的开心程度。

但我们设置了变量：要求部分参与者假设礼物是为生日准备的，而另一部分则想象这是毫无缘由"就是想到了"的馈赠。

不出所料，所有赠礼者都认为50美元礼品卡会比5美元更让人开心。但令人惊讶的是：当收到无特殊缘由的5美元礼品卡时，收礼者的喜悦程度竟与收到作为生日礼物的50美元礼品卡相当。

换句话说，只需花费十分之一的成本，送礼者就能让收礼者同样开心，这一切仅仅因为他们选择在非节日送礼。从这项研究中可以得出一个结论：通过在某个普通的周二送出礼物，送礼者能以极低的成本完成社交义务——向他人表达关心，同时让对方感到无比快乐。

送礼者低估了情感价值型礼物的意义，但这些恰恰是收礼者最珍视的。插图：丽娜·约斯特### 赠送具有情感价值的礼物

送礼是有风险的。我们试图挑选收礼人可能喜欢的礼物；有时选对了，有时却会出错。因此在选择礼物时，送礼者往往倾向于"安全牌"——那些可能普遍受欢迎但缺乏惊喜的礼物。表面看来，这种稳妥策略似乎合理。然而这种策略忽略了一类看似冒险实则几乎人人喜爱的礼物：强调情感价值的礼物。

这类礼物可以非常简单：比如和爱人度假时买的冰箱贴，父母带孩子看首场演唱会的装裱票根，甚至只是好友间的美好合照。这些礼物既不昂贵，也不会出现在年度"最佳礼物"榜单上。但我们的研究表明，它们恰恰是收礼者最珍视的礼物。

例如，在一项针对约400名美国人的研究中，我们让收礼者选择他们更想要哪样礼物：一张装裱精美的20×30英寸他们最喜爱歌星的照片，还是一张装裱相对粗糙的8×10英寸他们与朋友的合影。尽管后者的实物属性明显逊色，绝大多数收礼者仍选择了与朋友的合照而非偶像照片。换句话说，尽管情感价值型礼物客观上质量较低、尺寸较小且并非朋友"最爱"（如歌星照片），存在一定风险，但它带来的快乐最多。

但令人惊讶的是，我们也询问了送礼者更愿意赠送哪种礼物。结果截然相反：送礼者倾向于选择客观质量更高但缺乏情感价值的礼物。他们认为后者风险太大——收礼人可能喜欢也可能不喜欢。既然有稳当的选择，何必冒险尝试可能失败的呢？然而在多项研究和不同送礼场景中，我们反复发现：送礼者的判断是错误的。这并非"冒险全垒打还是稳妥安打"的选择，而是"大概率本垒打与可能安打"的差别。

送礼者在此犯下大错，因为他们回避了赠送情感价值礼物的风险。但这类礼物不仅让收礼者更快乐，通常还能为送礼者节省开支。

赠送不攀比的礼物

社会比较在所难免。我们会打量邻居的院子是否比自家漂亮，会对比同事的汽车是否更豪华，甚至会在意自己的薪资是否达到同行标准。

送礼也不例外。当我们挑选礼物时，不仅会衡量礼物本身的价值，更会不自觉地与其他人的赠礼进行比较。

在一项针对近600人的研究中，我们让送礼者想象给密友赠送两瓶心仪葡萄酒作为生日礼物。其中部分参与者还被告知：有第三位朋友赠送了类似礼物——可能是同款葡萄酒一瓶或三瓶。由此，有些人认为自己的礼物更胜一筹（两瓶对一瓶），有些人则觉得相形见绌（两瓶对三瓶）。

正如预料，当人们赠送较少瓶数时，他们认为收礼者会觉得礼物不够好。*我的两瓶比不上别人的三瓶，收礼人可能会觉得我的礼物比较寒酸。*而当人们赠送更多瓶数时，他们则认为收礼者会感到惊喜。

但通过12项不同研究，在观察各种送礼场景和礼物类型后，我们发现收礼者根本不在意这些比较。他们对所有礼物的喜爱程度基本一致。送礼者对礼物价值对比极度敏感，而收礼者珍视的只是心意。真正重要的是那份心意。

因此，赠送礼物时，关键不在于你的礼物是否比别人更好或更差。重要的是你确实送出了心意。送礼者总纠结于礼物的优劣，而收礼者只希望被记挂在心。所以不必担心你的礼物是否与他人同等出色，只需专注于成为一个体贴的人和用心的送礼者。

赠礼是我们文化中至关重要的一部分，但也令人困扰！我们焦虑于挑选完美礼物，担心朋友、同事和所爱之人是否会珍视我们的心意。借助心理学对赠礼行为的研究，我们可以更轻松、更出色地完成这件事。

我们可以在普通的周二随机送礼，不仅在被期待时，更通过定期举动传递关怀；可以选择情感价值而非金钱价值丰厚的礼物来节省开支；还能避开社会比较的陷阱，送出虽非最昂贵却充满心思的礼物。

杰夫·加拉科是卡内基梅隆大学泰珀商学院的营销学副教授，朱利安·吉维是西弗吉尼亚大学约翰·钱伯斯商业与经济学院的营销学助理教授。联系邮箱：reports*@wsj.com*。

本文发表于2023年5月30日印刷版，标题为《赠送完美礼物的秘诀》。