Alo Yoga正在Lululemon的游戏中击败它 - 《华尔街日报》

当我们的孩子在十年后的万圣节装扮成“2023年的人”时，他们会穿上闪亮的米色Alo瑜伽裤和运动内衣，搭配蓬松的白袜子、白色运动鞋和金链项链。他们会紧握着巨型水壶、iPhone和特斯拉钥匙扣。他们的模样基本上会像今年狗仔队拍到的海莉·比伯前往洛杉矶参加热门普拉提课程时的照片一样。

Alo瑜伽配套运动套装如何成为我们这个时代的标志性装扮，这是一个集商业故事、营销故事、疫情故事和名人故事于一体的传奇——再加上一点恰到好处的偶然因素。天时、地利、人和，还有合适的莱卡面料。

Alo代表“空气、陆地、海洋”，由童年好友马尔科·德乔治和现任CEO丹尼·哈里斯于2007年共同创立，两人现年50岁。但该品牌真正腾飞是在疫情期间，当时包括肯达尔·詹娜、海莉·比伯和贝拉·哈迪德在内的注重身材的超级网红们开始穿着该品牌简约协调的运动套装外出。

大多数单品几乎毫无特色，膝盖后方有一个小小的无衬线“Alo”标志，某些面料的光泽暴露了它们的身份。这些女性穿越比佛利山庄停车场的狗仔队照片成为了该品牌最佳（尽管大多是偶然的）宣传。（与许多名人一样，詹娜、比伯和哈迪德是Alo“社群”的成员，确实会收到免费装备并访问其健康中心，但他们不是品牌的官方代言人，也不会获得报酬。）

过去一年，该品牌进一步拓展了男士系列（首次推出于2015年），“社区成员"贾斯汀·比伯和哈里斯的"挚友"迈阿密热火队超级球星吉米·巴特勒都穿着Alo运动或休闲。上周，该品牌推出首款运动鞋瞬间售罄，目前已有等候名单。Alo还提供瑜伽垫、98美元香薰机等健康产品、线上及线下健身课程，以及珠宝——包括一条210美元的虎眼石项链，提醒你"活在当下”。

“它无处不在，"《渴望经济学》作者兼《商业社会学》通讯撰稿人安娜·安杰利奇说道。她表示过去一年发现，在纽约市的特雷西·安德森健身课上，许多女性穿的是Alo而非传统市场领导者 耐克和Lululemon。

作为联合创始人兼CEO，哈里斯并非模板化的高管。当被问及公司员工数量时，他回答：“这是个好问题。我不清楚…几千人吧。但具体数字我不知道。这些数据：普通CEO会对此了如指掌。但对我来说，更看重的是感受，是我们能为世界创造的美好。”

Alo 2023夏季系列造型。图片来源：Alo在加州洛斯加托斯长大的哈里斯和德乔治，早在这个地区被称为硅谷之前，就读于当地公立学校。他们收到了来自本地创始人史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克捐赠的苹果产品，这激励他们走上创业道路。14岁时，他们的第一份生意是爬树采摘槲寄生成捆出售。唯一缺点：季节性太强。

如今，他们仍受科技思维启发。正如哈里斯所说：“我们认为自己更像是一个数字品牌，而非服装品牌或实体零售商……我确实认为Alo更像特斯拉，而其他品牌则是福特、克莱斯勒和通用汽车。”

这种科技思维促使Alo在元宇宙中进行实验，包括在Roblox上推出数字"圣地"和系列产品，以及NFT项目。这种基于屏幕、沉浸式的数字世界是否与Alo对"正念"的关注相矛盾？这是一个悖论，但或许非常适合吸引Z世代顾客——他们在排队购买Erewhon的"身体生态"运动后冰沙时，仍会刷手机。

尽管私营的Alo规模仍小于上市公司巨头耐克和Lululemon，但该公司正在迅速增长。据哈里斯称，Alo拥有43家门店，2022年销售额超过10亿美元，在挑剔的Z世代和Alpha顾客中取得了宝贵进展。从2021年到2022年，业务几乎翻了一番。Lululemon 2022年收入达到81亿美元，同比增长32%，而多运动巨头耐克则以467亿美元的收入处于另一个级别。不过，Alo目前拥有一种无形的"它因素”。

“它看起来绝对比Lululemon更酷、更相关，“安杰利奇观察到。“为什么我这么认为？我不知道。这正是品牌运作时你想要的——当人们无法解释为什么某物看起来比另一物更酷时。“耐克和Lululemon未就竞争格局的评论请求作出回应。

当然，打造一个现象级品牌离不开具体因素，首当其冲的便是产品。作为一个尝试过市面上大多数同类运动品牌的人，我可以确认过去几年购买的Alo紧身裤在舒适度、耐用性和塑形效果上都相当不错，或许能打A-。如今只要它们干净，我会优先选择Alo而非Lululemon或Outdoor Voices，这更多是基于产品本身，而非千禧一代妈妈们那种盲目效仿金家姐妹或比伯的冲动。

Alo还捕捉到了人们对超越传统实体店模式的多功能体验式门店的渴望。这些被称为"圣所"的门店有些会举办主题活动、瑜伽课程，并设有供应现调氮气抹茶的"健康吧”。深谙夸张修辞的Alo首席执行官哈里斯告诉我：“当我们在以色列特拉维夫等新城市开店时，我们完全不做营销，顾客却像参加摇滚音乐会般蜂拥而至，仿佛来看迈克尔·杰克逊演出。"（Alo目前在特拉维夫有三家门店）

探访"圣所"似乎是铁杆Alo粉丝的专属活动。27岁的洛杉矶金融从业者凯拉·哈雷尔最近约会时，当对方——一位Alo爱好者——带她在Il Pastaio餐厅午餐后前往比佛利山庄旗舰店，并豪掷600美元为她购置Alo单品时，她兴奋不已。

“以前我只穿Lululemon，但仅限于瑜伽裤和上衣，款式并不时髦，“哈雷尔说。她喜欢穿着Alo的网球裙和bralette外出，甚至约会和参加活动时也穿，称这些单品"极具实穿性”。

Alo位于洛杉矶的8万平方英尺总部，由一棵从地板中生长出的巨大榕树作为标志，彰显了该品牌的宏大愿景。这里对“社区”开放，比伯夫妇、詹纳姐妹、哈迪德等日常网红常来使用这里的设施，包括冷冻舱、冷水浸泡池、红外线桑拿房、放映室、音乐工作室、大型健身房、普拉提器械、氧吧和播客工作室。

2022年9月，坎耶·韦斯特曾到访与哈里斯录制播客，他表示：“我真心认为Gap和阿迪达斯是一个更大计划的一部分，目的是边缘化美国公司和美国产业，这与丹尼的做法恰恰相反。”对于这位争议艺术家，哈里斯表示：“我们有一段时间没有见到或与坎耶·韦斯特交谈了，但对我来说，正念非常重要，这就是我要说的全部。”

Alo的下一步是什么？哈里斯表示将开设更多“庇护所”、推出更多鞋款、提供更多体验、增加男装和健康产品。安杰利奇认为，成功将取决于客户忠诚度，留住那些在疫情期间购买紧身裤或订阅流媒体服务的顾客。她建议通过“内容、社区、精选、合作”来实现用户留存。

至于哈里斯本人，他正践行着Alo的生活方式，在圣莫尼卡和马利布玩桨板冲浪并练习瑜伽。在我们交谈时，他的“好友”——名人健身教练兼励志演说家哈利·帕斯特纳克带着一杯现榨姜汁饮品来访，他一饮而尽。

“哇！”他喊道，“好辣。”

写信给罗里·萨特兰，邮箱：[email protected]

更正与补充说明本文早期版本的一处图片说明中将海莉·比伯的名字误拼为海莉·比伯。（已于5月30日更正）

刊登于2023年5月31日印刷版，标题为’为减少工作时间，他们让人工智能上岗 利用AI提升生产力和盈利能力 Alo Yoga正以彼之道还施彼身击败竞争对手’。