YouTube首席执行官有个最爱的视频 以及一个吸引电视观众的计划——《华尔街日报》

尼尔·莫汉，这位50岁的广告科技行业资深人士，在2月接任YouTube负责人时不得不学习一些新技能。

在一段与YouTube恶作剧博主埃里克·德克尔（艺名Airrack）合作的短视频中，莫汉和德克尔穿着同款T恤，吃着披萨，并在今年四月的科切拉音乐节场地玩起了背背游戏。莫汉负责提供"人力运输"。

谷歌旗下的YouTube已成为从音乐视频、新闻播报到美国国家橄榄球联盟比赛直播的综合性平台。但对于向广告商销售的大部分视频库存，YouTube仍依赖于数千名独立视频创作者上传的内容。

莫汉正公开展示他早期接触这些网红名人的努力，这相当于互联网时代的"工厂巡视"。对于这位三个孩子的父亲来说，这是个新角色——此前他一直是默默耕耘的实干家，负责打造谷歌多款最受欢迎的产品。

在加州圣布鲁诺YouTube总部的一个下午，莫汉与创作者萨菲娅·奈加德进行了珍珠奶茶品鉴比赛，公司员工现场观看了这场对决。

他们在品尝芒果榴莲混合口味时，各自猜出了不同配料。“你让我更完整了，“奈加德这样评价莫汉。

诸如"野兽先生"吉米·唐纳森和Dude Perfect背后的五位前室友等创作者，助力YouTube成为最受欢迎的在线视频平台。他们也引发了该平台某些最大争议，并抗议其频繁的政策变动。

莫汉当前面临的一大挑战，是在日益碎片化的视频市场中吸引创作者、广告商和观众。尤其是TikTok的迅速崛起，让新一代用户沉迷于滑动浏览60秒的手机短视频。

本月在纽约林肯中心举行的年度推介会上，莫汉向主流电视广告商表示，YouTube正处在视频创作与消费的代际变革中。他指出，越来越多人用智能手机拍摄短视频，人工智能技术让即时编辑这些片段变得轻而易举，年轻电视观众也更多地转向观看YouTube视频。

“YouTube应该成为所有视频形式蓬勃发展的平台，“莫汉在两次接受《华尔街日报》采访时之一表示，“我们不会局限于某一种特定形式。”

凭借强大的视频推荐算法，YouTube与亚马逊、TikTok和Spotify等多元化的数字媒体巨头展开竞争。人们在电视上观看YouTube的时长已超过包括Netflix在内的任何其他流媒体服务。

莫汉在本月分析师会议上透露，截至3月的12个月里YouTube总收入达400亿美元，这一数字包含YouTube TV等订阅服务。谷歌母公司Alphabet未披露YouTube的成本数据，莫汉拒绝就该服务的盈利能力置评。

分析师指出，相比其他流媒体和电视提供商，YouTube的广告费率仍然较低——后者内容往往能吸引更具消费力的观众。其与TikTok竞争的Shorts服务虽获得可观流量，但广告商接纳速度滞后。YouTube广告总收入已连续三个季度下滑，创下有记录以来首次持续下跌。

莫汉表示，TikTok是月活跃用户最快突破10亿的应用之一，是一个强大而创新的竞争对手。他补充说，关于禁止该应用的辩论在他的谈话中很少出现。

莫汉出生于印第安纳州，在密歇根州长大几年后，在高中开始前与家人搬到了印度勒克瑙市，同学们记得他安静而聪明。他回到美国进入斯坦福大学，1996年获得电气工程学位毕业。

YouTube新任CEO尼尔·莫汉（右三）2019年在加州印第奥科切拉音乐节。图片来源：Tommaso Boddi/Getty Images for YouTube现任和前任谷歌高管将莫汉描述为一位敏锐的战略家，在会议上发言不多。他更喜欢提问，把意见留到最后。一位前同事说，莫汉是“业内最擅长在小房间里操作的人之一”，擅长在不同公司派系之间找到共识。

“尼尔是你见过的最镇定的人，”YouTube副总裁詹妮弗·弗兰纳里·奥康纳说，她曾是莫汉的幕僚长。

自称是媒体和体育迷的莫汉上个月在加州门洛帕克接受采访时穿了一件金州勇士队的T恤和配套的袜子。

莫汉和他的两个兄弟在密歇根州成长过程中是看着《特种部队》《变形金刚》和《星球大战》长大的，他说道。他最喜欢的YouTube视频是一段10分钟的片段，内容是莫汉的熟人、前勇士队球星凯文·杜兰特在2011年NBA停摆期间于纽约洛克公园参加的一场临时比赛。

谈到他去科切拉音乐节的经历**，这个在加州南部举行的为期三天的活动由Bad Bunny等音乐人领衔，**莫汉将这个音乐节描述为“就像是YouTube的精华”。今年，该网站首次对所有六个音乐节舞台进行了直播。

“如果你在科切拉音乐节走走，那就像是YouTube每天发生的实体版，”莫汉说道，他将这项服务比作视频创作者的一个舞台。他补充说，音乐节上许多最受欢迎的表演者在YouTube上也很受欢迎。

YouTube首席执行官尼尔·莫汉在纽约的公司办公室。图片来源：Emily Assiran for The Wall Street Journal从斯坦福大学毕业后，莫汉对互联网的可能性感到兴奋，加入了DoubleClick，这是一家早期的在线广告公司，帮助企业跟踪其营销活动。到2005年，他成为了战略和产品管理的负责人，带来了组织和技能，这些技能弥补了他经验不足的缺陷，前DoubleClick首席执行官David Rosenblatt说道。

“他还有一种非凡的直觉，能精准把握少数关键——有时甚至是唯一重要的事情，”罗森布拉特评价道，“在广告技术这样竞争激烈、纷繁复杂的市场中，这种能力极具价值。”

莫汉主导了业务转型，他精心准备了一份约500页的方案，勾勒出DoubleClick作为在线广告全流程服务平台的愿景。

2007年，莫汉和罗森布拉特乘红眼航班横跨美国，同时应对谷歌、微软、时代华纳和雅虎对公司的竞购。最终谷歌以31亿美元胜出。

莫汉随后成为谷歌元老高管苏珊·沃西基在广告产品部门的得力副手，主导谷歌向全网广告代理商的扩张。2014年，其分管部门营收达140亿美元，较六年前翻了一番多。

美国司法部今年起诉谷歌，要求拆分基于莫汉在DoubleClick时期成果建立的广告技术业务，这家搜索巨头称该诉讼毫无依据。

转战YouTube后，莫汉制定了争夺传统电视广告收入的战略，于2017年推出YouTube TV应用，整合直播和有线电视频道。

知情人士透露，这款产品在谷歌内部引发分歧——此前公司一贯拒绝为内容版权付费。面对质疑，2014年出任YouTube CEO的莫汉与沃西基力排众议，主张这将为YouTube在视频流媒体领域赢得战略支点。

莫汉近年来加倍投入，经常重申电视是YouTube增长最快的媒介。去年12月，他宣布YouTube击败苹果等竞标方，获得了NFL周日门票套餐的住宅转播权。

前YouTube首席商务官罗伯特·金克尔表示，莫汉在内部强力推动了周日门票交易。据《华尔街日报》报道，YouTube每年为转播权支付约20亿美元，一些分析师称这一价格将使其难以盈利。

时任YouTube首席产品官的尼尔·莫汉于2017年2月在洛杉矶的YouTube电视发布会上登台演讲。图片来源：Jeff Kravitz/FilmMagic for YouTube“他支持采取积极态度并完成交易，”金克尔说。

莫汉晋升为首席执行官之前，在沃西基领导下经历了近九年的稳定增长期。沃西基因壮大YouTube的广告和订阅业务而受到赞誉，同时努力打击可能破坏与主要企业关系的危险和误导性视频。

研究人员表示，YouTube在平台监管方面仍存在一些盲点，其算法可能会将观众推向危险视频。莫汉表示，信任与安全工作是该服务的首要任务。

沃西基在接受采访时表示，自莫汉接任该职位以来，两人每周都会交谈。“我们关系非常融洽、开放，可以讨论他面临的所有挑战，”她说。“我们在很多问题上的想法都很相似。”

2月份，YouTube开始与部分创作者分享Shorts短视频45%的广告收入，莫汉将此宣传为短视频领域的首创举措。但创作者们表示，与传统YouTube视频收入相比，这部分收益目前微乎其微。

“若想真正实现广告主的长期成功，就必须优先保障创作者和观众的长期利益。“莫汉强调道。

联系记者迈尔斯·克鲁帕请致信[email protected]

本文发表于2023年5月27日印刷版，原标题为《YouTube新任CEO的破冰之道》。