碧柔广告风波暴露网红营销的困境——《华尔街日报》

护肤品牌Bioré一次惯用的营销策略适得其反，一位付费网红在TikTok发布的推广视频引发强烈批评，迫使品牌方和网红双双道歉。

Bioré表示本月合作了14位TikTok网红发布视频，宣传其毛孔清洁贴和心理健康宣传活动。这些网红讲述了自身心理健康问题，包括与抑郁症、体象障碍的斗争经历。

拥有约2.7万TikTok粉丝的网红Cecilee Max-Brown在上周视频中，谈到密歇根州立大学2月校园枪击案（导致三名学生遇难）后自己出现焦虑发作的情况。

她已删除视频并于本周发布致歉声明，但视频副本仍在社交媒体流传。其本人未回应置评请求。

“今年生活给了我无数打击，从校园枪击案到对毕业后人生的迷茫，“她在欢快背景音乐中说道，随后在视频中使用了毛孔清洁贴。

舆论反弹接踵而至。批评者认为广告产品植入麻木不仁，指责公司利用校园枪击案和幸存者创伤牟利。枪击案幸存者等人指出毛孔贴无法缓解心理健康问题。

Max-Brown在混剪视频中讲述密歇根枪击事件如何引发她的焦虑，画面穿插着她小憩、健身、护肤、在车内写日记的片段，最后引导观众填写Bioré品牌的电子卡片来"消除"心理健康污名。

碧柔在周日于Instagram上发布道歉声明在Instagram上，表示对一起严重悲剧缺乏敏感性。“这是我们的错误，我们为此负责，“碧柔表示。公司称并未指示14位网红该说什么，但在视频发布前审核了所有内容。

这场视频争议凸显了企业在赞助涉及敏感话题的网红时所承担的风险。企业通过网红进行广告宣传的历史几乎与社交媒体存在的时间一样长，但随着美国文化战争的加剧，近年来这一策略变得越发不可预测。

百威淡啤的销量至今仍未恢复，此前保守派批评者因该品牌四月份与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼合作而发起抵制。作为百威淡啤比赛付费推广的一部分，公司向马尔瓦尼赠送了定制罐以纪念其性别转变一周年。

网红营销分析师表示，更多创作者试图通过讨论个人问题和政治信仰来与观众建立更深层次的联系。理论上，他们与观众建立的信任可以提高其推荐品牌或产品的认知度。

数字营销平台Aspire的营销策略总监玛格达·霍阿拉表示，这种粉丝忠诚度正是许多品牌选择与具有强烈政治或社会价值观的创作者合作的原因。

“他们的观众参与度显著提高，”霍阿拉说道。

战略专家表示，当品牌明确树立自身价值观，并选择与那些分享相同价值观且在内容中探讨过这些价值观的网红合作时，这类伙伴关系效果最佳。

营销策略师、Sara McCord传播公司首席执行官萨拉·麦科德指出，如果企业从一开始就没有明确立场，“观众会觉得你在利用他们对事业的热情来推销产品，而人们反感这种做法。”

碧柔女发言人拒绝透露公司向马克斯-布朗支付的具体广告费用。该发言人表示，视频争议发生后，碧柔一直与马克斯-布朗保持联系。

发言人强调，碧柔从未暗示其产品能改善心理健康，而是希望通过广告提醒人们“清洁心灵就像清洁肌肤一样重要”。

将政治或社会议题与产品营销结合是长期存在的策略。多芬广告多年来持续传播身体自爱理念和社交媒体的负面影响；Ben & Jerry’s冰淇淋则经常倡导刑事司法改革等议题，并推出多款政治主题冰淇淋。

涉足政治社会议题有时会引发争议。2017年百事广告因让模特肯达尔·詹娜向警察递可乐调解类似"黑人的命也是命"的抗议活动，遭到广泛批评，最终百事公司撤下了该广告。

战略家们表示，品牌如何应对后续反弹与确定在特定社会议题上选择与谁合作同样重要。企业对舆论反弹的及时且深思熟虑的回应，可能决定了这是一次失误还是长达数周的销量下滑。

“有些失误之所以愈演愈烈，“麦科德说，“正是因为回应方式不断火上浇油。”

联系阿什利·王，邮箱：[email protected]；联系艾丽莎·卢克帕特，邮箱：[email protected]

刊载于2023年5月26日印刷版，标题为《抵制风波暴露网红广告风险》