推特监督下，企业表现更佳——《华尔街日报》

研究表明，企业社交媒体存在感提升时，不当行为会减少。插图：弗兰·普利多人们常通过社交媒体投诉劣质客服、瑕疵产品或员工虐待行为。但这类推文、脸书或其他平台帖文究竟有多大影响力？

哈佛商学院两位研究员乔纳斯·赫塞与约瑟夫·帕切利试图量化社交媒体帖文是否促使企业作出回应，甚至预防不良行为。帕切利表示，研究旨在"揭示社交媒体与企业行为之间的关联"。

基于早期研究，两位教授推测网络投诉增长部分源于2000年代初期第三代移动通信技术（3G）的普及。这些高速网络推动了智能手机及企业评价类应用的广泛使用。

研究人员获取了美国3G网络覆盖随时间演变的商业地图数据，据此确定了各邮编区域3G服务的开通年份。

违规与处罚

随后他们整合了非营利组织"优质工作优先"维护的政府监管违规数据库违规追踪器的数据，该组织致力于推动企业和政府问责机制。

研究人员将重点放在数据库中的上市公司上，因为这些公司受到与封闭持股公司不同的监管规定。他们使用的样本涵盖了2000年至2017年间，针对1,360家公司的11,508起违规行为，处罚金额达85亿美元，其中包括约80%的财富500强企业。

违规追踪数据与单个公司地点（如某家门店或办公室）相关联。它包含40多个机构针对工作场所安全、员工歧视、劳资关系和环境法规等问题开出的罚款及其他处罚。

将3G网络推广与违规数据相结合，教授们发现，企业“在3G网络引入当地后，违规行为和处罚均大幅减少”。他们推测这是由于3G网络下社交媒体活动增加所致。

平均而言，在某个地区实施3G网络后的三年内，针对单个公司地点的罚款金额下降了13%，而违规数量减少了1.8%。

推特数据

为了支持他们的结论，研究人员从推特获取了总体推文数量和详细的“地理标签”信息，这使得研究人员能够追踪每条推文用户的确切位置。研究人员表示，推特还提供了一个软件接口来分析这些海量数据。

研究人员表示，利用这些信息，他们发现3G网络在某一地区的推广会显著增加当地推特的使用量。

随后他们研究了推特活跃度与企业不当行为之间的关系。由于无法获知推文内容，研究人员并不确定人们是否真的发布了针对企业的投诉。从推特获取的数据仅显示了每个区域的发帖数量。

但研究发现，推文数量增加与企业行为改善存在关联。根据违规追踪器显示，位于高发帖量区域的企业设施，其罚款金额平均降低约20%，违规行为减少1.8%。

研究人员在论文中指出，这项研究证明"社交媒体能部分减少企业不当行为，因为它让更广泛的受众了解到本地的不当行为"。

他们推测，即使人们没有针对特定企业发推，但负面推文可能爆发的威胁及其病毒式传播的恐惧，本身就具有预防效果。

“如果企业认为社交媒体的存在足以形成约束机制，他们就会改变行为，“希斯表示。

研究人员指出该报告存在局限性：大部分证据是间接的——未能直接证明发推会影响企业行为。他们建议未来研究可通过实际测试，观察企业对推文的反应。

希斯透露，这项研究的动机之一是想验证"社会影响饱受争议的推特平台是否可能产生积极影响”。

他们认为，答案是肯定的。

巴特·齐格勒是《华尔街日报》前编辑。可以通过[email protected]联系到他。

刊登于2023年5月30日的印刷版，标题为《当推特在监督时，企业表现更好》。