《华尔街日报》：百威淡啤如何应对因跨性别倡导者合作引发的争议

截至4月15日当周，百威淡啤在美国零售店的销售额较上年同期下降17%。图片来源：Jacquelyn Martin/Associated Press百威淡啤的制造商因与一位跨性别活动人士合作进行社交媒体推广而受到抨击后，现在又因在其营销经理遭受攻击时未给予支持而遭到公司内外人士的批评。

百威英博公司已让负责百威淡啤营销的高管Alissa Heinerscheid及其上司Daniel Blake暂时休假，并任命了接替Heinerscheid女士担任百威淡啤营销负责人的人选。最近几周，百威淡啤的销量大幅下滑。

争议始于百威淡啤在每年三月的"疯狂三月"大学篮球季后赛期间邀请几位社交媒体网红为该啤酒品牌造势。

其中一位网红——跨性别活动人士、社交媒体明星Dylan Mulvaney——在4月1日的Instagram视频帖子中谈到了百威淡啤送给她的一罐个性化啤酒作为礼物。随后引发的轩然大波将这个品牌和全球最大啤酒商卷入了美国的党派政治和文化战争，这些争议也曾让华特迪士尼公司和其他大品牌陷入困境。

争议始于跨性别活动人士迪伦·马尔瓦尼在社交媒体帖子中谈到百威淡啤赠送她的个性化啤酒罐。图片来源：Lev Radin/Zuma Press社交媒体上一些人抓住百威淡啤与马尔瓦尼的合作推广活动，呼吁抵制该品牌。有人翻出海内沙伊德早前被认为对百威淡啤消费者不敬的言论。当零售销量下滑时，批发商们注意到了这一情况。公司保持沉默，而海内沙伊德本人在社交媒体和保守派新闻媒体上遭到攻击。后来，一位高管发表声明称公司无意制造争议焦点。

根据Bump Williams咨询公司对尼尔森数据的分析，在截至4月15日的一周内，百威淡啤在美国零售店的销售额同比下降17%。与此同时，竞争对手品牌库尔斯淡啤和米勒淡啤的销售额均增长17.6%。

上周五，公司宣布海内沙伊德将休假，并表示将改革流程让高层更深入参与营销决策。最新担任百威全球副总裁的托德·艾伦将接替海内沙伊德的职位。周日公司确认布莱克也将休假。知情人士称这两次休假均非自愿。

知情人士透露，在公司向员工通报管理层变动后，部分员工上周五私下表达了担忧。公司内部人士和行业观察人士认为，当营销部门新星海内沙伊德遭受攻击时，公司本应为其发声辩护。

“优秀的领导者总是会保护他们的人，”行业顾问Bump Williams说。“但这次情况并非如此。”

纽约大学斯特恩商学院副教授Alison Taylor在企业可持续性与伦理课程任教，她在LinkedIn上发表了一篇文章，批评公司对这场风波的回应。

“不可原谅的是，当你遭遇完全可以预见的强烈反对时……你却以这种毫无头绪的方式应对，缺乏坚持信念的勇气，”她在一次采访中表示。“他们本应支持这位营销人员。”

安海斯-布希公司周一未就其对争议的回应置评请求作出答复。

百威淡啤与数百名网红合作。Mulvaney女士的赞助帖子与安海斯-布希公司以往支持LGBT权利的营销活动一致。为Mulvaney女士定制的个性化罐装啤酒从未上市销售。

该公司表示，安海斯-布希偶尔会制作纪念性个性化罐装啤酒作为礼物送给粉丝或网红。2019年，该公司曾推出以说唱歌手Post Malone为特色的特别版罐装啤酒。同年，公司还向一位名叫Carson King的粉丝赠送了一年份的个性化Busch Light罐装啤酒，这位粉丝在大学橄榄球比赛中举牌请求啤酒捐款。

百威淡啤的一则派对广告，展示了Amy Schumer和Seth Rogen在一场同性婚礼招待会上的场景。图片来源：安海斯-布希2016年，百威淡啤发布了一支支持同性婚姻的电视广告，片中演员塞斯·罗根和艾米·舒默参加了一场同性婚礼。2019年，百威淡啤与LGBT权益倡导组织Glaad合作，推出彩虹主题限量版铝瓶以庆祝骄傲月。

作为美国销量第一的啤酒品牌，百威淡啤多年来一直面临销量下滑困境，因年轻消费者更倾向于选择精酿啤酒、鸡尾酒及硬苏打水等新兴品类。

该品牌试图重振销量，陆续弃用吉祥物形象——比如在2019年超级碗广告中，百威淡啤与HBO热剧《权力的游戏》联动，让"啤酒骑士"角色在该广告中阵亡。

直至2022年6月，该品牌营销工作由一位在百威英博任职四十年的元老负责，随后公司提拔海纳希德女士担纲。这位哈佛大学和宾夕法尼亚大学沃顿商学院毕业生，正是当年"啤酒骑士"超级碗广告的策划执行者。

39岁的海纳希德是百威淡啤41年历史上首位执掌营销业务的女性。在加入百威英博前，她曾效力于通用磨坊公司和强生集团。晋升不久后，她即入选《广告时代》杂志"40位40岁以下营销精英"榜单。

在三月发布的一次播客采访中，海纳沙伊德女士表示：“我接手百威淡啤时有一个非常明确的任务。那就是，这个品牌正在衰落，而且已经持续衰落了很长时间，如果我们不能吸引年轻饮酒者来喝这个品牌，百威淡啤将没有未来。”

她将之前的百威淡啤广告活动描述为"带有兄弟会式的、有些不合时宜的幽默"。她补充说，对她来说，她的任务意味着"改变基调，意味着开展一个真正包容、感觉更轻松、更明亮、与众不同、能吸引女性和男性的广告活动。"

一则百威淡啤超级碗广告中，迈尔斯·特勒和凯莉·斯佩里·特勒夫妇正在享用他们的啤酒。图片来源：百威淡啤/美联社除此之外，她还负责监督今年的超级碗广告，广告中一位女主角因丈夫给她带来一瓶百威淡啤并顽皮地围着她跳舞而开心起来。广告中的夫妇由演员迈尔斯·特勒和他的现实生活中的妻子、模特兼演员凯莉·斯佩里·特勒扮演。

当前的争议始于百威淡啤的"疯狂三月"比赛，在赞助帖子中，社交媒体影响者鼓励他们的粉丝发布自己携带三杯或三罐百威淡啤的视频，并加上#轻松携带挑战#的标签。其他推广该比赛的账号包括病毒内容策展人@moistbuddha、@grapejuiceboys和@middleclassfancy。

在TikTok拥有1080万粉丝的马尔瓦尼女士曾为耐克公司和泰佩思琦集团旗下Kate Spade品牌拍摄赞助内容。她二月在Instagram发布了一段泡澡时饮用百威淡啤的视频，三月又发布视频称定制罐是"可能是庆祝性别转变一周年最棒的礼物"。

马尔瓦尼女士持续365天在TikTok记录性别转变历程**。**在第221天，她为Vox媒体旗下新闻网站NowThis News采访了拜登总统。过去一年其社交媒体关注量持续增长，保守派评论员对她的批评也日益增多。

音乐人Kid Rock在推特发布用冲锋枪扫射百威淡啤箱子的视频，自称"保守派老爹"的男子则推出名为"极右"的自创啤酒品牌，六罐装售价19.99美元。

部分批评者认为海纳沙伊德女士三月份播客中的言论贬低了现有百威消费者。他们翻出其在哈佛酒会畅饮的大学旧照，指责其虚伪。海纳沙伊德随后删除了领英档案和公开脸书主页。

威廉姆斯表示，百威英博的分销商合作伙伴也向酒厂表达了对此事的不满。

百威英博北美业务首席执行官薄睿拓表示，公司旨在通过啤酒将人们凝聚而非分化。图片来源：Laurie Dieffembacq/Zuma Press针对争议，百威英博北美业务首席执行官薄睿拓于4月14日发表声明回应：“我们从未意图参与任何制造对立的讨论。我们的使命是通过啤酒促进人们团结。”

这位曾担任美国海军陆战队军官及中央情报局秘密行动处作战官的高管进一步表示：“我在为国效力的岁月里，深刻领悟到责任担当的重要性，以及美国立国之本的核心价值——自由、勤劳与相互尊重。”

百威英博旗下多个设施收到暴力威胁，其中洛杉矶酿酒厂甚至引致当地警方派遣拆弹小组进行全面排查。

白宫新闻秘书卡琳·让-皮埃尔在4月20日的记者会上对此严正表态：“当一位跨性别者分享自己喜爱的啤酒视频竟招致炸弹威胁时，这种针对跨性别群体的暴力与恶意必须终止。”

近年来，跨性别议题已成为保守派社会议程的核心。以共和党主导州为主的立法者接连推出联邦、州及地方法案，意图限制跨性别青少年及成人的医疗权益、禁止跨性别运动员参赛，并查禁支持跨性别权利的书籍与活动。

马尔瓦尼女士自4月7日发布一段舞台表演录像后便未再更新TikTok，视频中她演唱了斯蒂芬·桑德海姆音乐剧《拜访森林》中的歌曲《你并不孤单》。她在帖文中写道：“鉴于这周的经历，这首歌格外应景。感谢大家让我感受到支持，我并不孤单。”

联系记者：詹妮弗·马洛尼（[email protected]）与劳伦·韦伯（[email protected]）

更正声明音乐人基德·洛克曾在推特发布用冲锋枪扫射百威淡啤箱子的视频。本文早期版本误将其使用的武器标注为步枪。（2023年5月22日修正）

本文发表于2023年4月25日印刷版，标题为《百威淡啤风波回应引争议》。