《华尔街日报》：百威淡啤如何搞砸了一切

百威标志性的克莱兹代尔马仍生活在密苏里州圣路易斯市，其酿造商安海斯-布希公司自19世纪50年代起就在此生产啤酒。游客可参观旗舰啤酒厂，观赏复古送货车，并在礼品店选购印有百威雄鹰标志的T恤。

公司的营销中心则位于950英里外曼哈顿切尔西区一栋现代化大楼内。员工可在休息室边畅饮生啤边头脑风暴，或带着酒饮登上屋顶露台。

今年三月，百威帝国的这两面以戏剧性方式发生碰撞——当时百威淡啤营销团队为跨性别社交媒体明星定制了专属啤酒罐。这场促销活动及其余波，让这家啤酒商成为应对文化战争风暴的反面教材。

艾丽莎·海纳沙伊德作为百威淡啤四十年历史上首位女性营销负责人，制定了通过吸引更广泛客群（包括更多女性和年轻消费者）来扭转啤酒销量长期下滑的战略。母公司安海斯-布希英博 采纳该计划，并承诺将美国市场对百威淡啤的营销投入增至疫情期大幅削减前的五倍。

随后，与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼的合作促销引发了抵制浪潮。

这并非安海斯-布希旗下品牌首次在营销中支持跨性别权益：2021年，米罗布超爽啤酒在支持体育性别平等的广告中启用跨性别田径明星塞塞·特尔弗；去年，百威淡啤加拿大公司为骄傲月推出印有"她/他/他们"等代词的限量版罐体，罐身写着"庆祝每一种身份"。

但高管们表示，马尔瓦尼的晋升和个性化啤酒罐让他们措手不及。据知情人士透露，百威英博的领导层对这场将旗下最大品牌卷入政治分歧的营销活动感到不安。

公司的应对使事态恶化。百威啤酒在两周内基本保持沉默，随后发布了一份关于团结大众的笼统声明，因回应迟缓且立场模糊而招致各方批评。

风波持续发酵后，公司让海纳赛德及其上司丹尼尔·布莱克停职。百威淡啤市场总监一职由一位资深啤酒高管接替，同时撤销布莱克的职位以加强高层对营销决策的监督。海纳赛德与布莱克目前仍在停职中。百威以高管隐私和安全为由拒绝对其未来置评。

这一结果几乎激怒了所有人：百威淡啤的核心消费者、跨性别权利支持者与反对者、批发商、零售商、酒吧老板及公司员工。

当海纳赛德遭受人身攻击时，百威员工私下对人事变动和公司沉默表示担忧。“感觉就像是为一个屈服的公司工作，“一名员工向《华尔街日报》透露。

截至五月中旬，咨询公司Bump Williams对尼尔森数据的分析显示，百威淡啤在美国零售店的销量较去年同期下降超28%。这是罕见的因政治因素导致产品抵制成功的案例。

据批发商透露，该公司首次计划将百威淡啤纳入其长期赞助的退伍军人组织项目。百威淡啤还重新加大了以橄榄球和乡村音乐为主题的电视广告投放力度。该啤酒商近期告知批发商，将回购已过保质期的未售出啤酒。

2023年超级碗期间，百威淡啤广告中演员迈尔斯·特勒与妻子凯莉·斯佩里·特勒在客厅即兴举办舞蹈派对。图片来源：百威淡啤/美联社百威英博首席执行官邓明潇本月早些时候接受采访时表示：“在当前社交媒体环境下，各消费品牌都可能因不同情况被卷入舆论漩涡。“他指出百威淡啤既非首例也不会是最后一个案例，“仅因一罐啤酒、一条帖子…我们就目睹了事态如何发酵”。

‘史上最佳礼物’

作为美国销量第一的啤酒品牌，百威淡啤多年来因消费者转向精酿啤酒、硬苏打水和罐装鸡尾酒而面临销量下滑困境。

该品牌曾试图实现艰难平衡：在吸引新消费群体的同时不疏远核心客户。百威淡啤在美国乡村和保守地区的市场份额尤为突出，其消费者以男性为主。

现年39岁的海纳沙伊德在加入安海斯-布希之前，曾先后任职于通用磨坊和强生公司。2022年6月她晋升为百威淡啤负责人后不久，即被《广告时代》杂志评为"40位40岁以下"顶级营销人才。

她对自己的使命直言不讳。在3月发布的播客采访中，海纳沙伊德表示：“接手百威淡啤时我的任务非常明确——这个品牌长期处于衰退状态，如果我们不能吸引年轻消费者，百威淡啤将没有未来。”

图为2019年的艾丽莎·海纳沙伊德，她是百威淡啤四十年营销史上首位女性负责人。图片来源：拉尔斯·尼基/盖蒂图片社（为Change for Kids拍摄）她的努力似乎初见成效。批发商表示，在加州阿纳海姆一月的会议上，当海纳沙伊德与布莱克展示以"轻松畅饮，自在享受"为口号的新营销活动及超级碗广告方案时，他们倍感振奋。虽然超级碗广告播出后销量下滑趋势未完全扭转，但已有所放缓。

今年三月"疯狂三月"大学篮球锦标赛期间，品牌邀请穆尔瓦尼等社交媒体红人参与百威淡啤推广活动，争议由此爆发。

大约在同一时间，该品牌向马尔瓦尼赠送了一罐印有她照片的个性化百威淡啤，以纪念她性别转变一周年。据批发商和其他知情人士透露，此类个性化罐装是由外部供应商为安海斯-布希公司制作的，通过在普通啤酒罐外加装定制塑料包装实现。

马尔瓦尼在4月1日发布的"疯狂三月"赛事赞助Instagram贴文中展示了该罐装照片，称其为"可能是史上最佳礼物”。

过去一年间，马尔瓦尼持续通过TikTok和Instagram记录性别过渡历程。随着社交媒体粉丝量增长——她在TikTok拥有1080万粉丝，Instagram有180万——保守派评论员对她的批评也日益增多。与其他网红类似，她通过为多个品牌制作赞助内容将平台商业化：曾穿着耐克运动内衣出镜，参与过沃尔玛与除臭护肤品牌Native联合赞助的直播，二月份发布的百威赞助内容当时也未引发负面反响。

为马尔瓦尼定制的单罐产品并未上市销售。但随着舆论发酵，许多酒吧店主和零售商误以为该视频是电视广告，或认为印有其肖像的罐装啤酒已铺货销售。

迪伦·马尔瓦尼三月在纽约参加PFLAG全国50周年庆典时的演讲。图片来源：迪亚·迪帕苏皮尔/盖蒂图片社音乐人基德·洛克在推特发布了一段用冲锋枪扫射百威淡啤箱子的视频。乡村歌手特拉维斯·特里特宣布将把百威淡啤移出巡演补给清单。

随后，反对啤酒品牌与马尔瓦尼合作的批评者将矛头指向海纳沙伊德。他们援引她在三月播客采访中的言论，称其侮辱了百威消费者。海纳沙伊德曾将百威过往营销活动形容为"带有兄弟会式的、脱离现实的幽默”。

这番言论引发轩然大波。《每日邮报》指责其虚伪，并公布从海纳沙伊德脸书页面获取的大学旧照，照片显示她在哈佛派对上饮酒作乐。

百威英博保持沉默，希望抵制风潮能自行平息。

脱离群众

百威英博在全美拥有385家独立分销商。其中许多是世代经销其产品的家族企业。2015年，在被国际巨头英博集团收购数年后，公司将营销总部从圣路易斯迁至纽约，这一直是争议焦点。部分分销商要求将营销团队撤回圣路易斯，认为纽约高管对核心消费群体缺乏了解。百威英博在圣路易斯、奥斯汀、迈阿密和洛杉矶也设有营销团队。

批发商的员工们——许多人驾驶着印有百威淡啤标志的卡车——很快在街头、商店和酒吧遭遇愤怒人群的围堵。多家安海斯-布希工厂和批发商处收到炸弹威胁，洛杉矶警方甚至派出拆弹小组对当地啤酒厂进行全面排查。

近年来，跨性别议题已成为保守派社会议程的核心。主要由共和党占多数的州提出立法提案，旨在限制青少年及成人的性别相关医疗服务、禁止跨性别运动员参赛，并查禁相关书籍。

数十年来，百威淡啤一直赞助LGBT权益组织和骄傲活动的企业。百威英博表示，其全球办公室始终致力于为LGBT员工营造包容的工作环境。

在马尔瓦尼发布帖文两周后的4月14日，百威英博北美业务总裁布伦丹·惠特沃思在公司官网和推特发布书面声明，全文未提及马尔瓦尼或定制罐事件。

“我们从未想参与分裂社会的讨论，“惠特沃思在声明中表示，“我们的使命是通过啤酒凝聚人心。”

百威英博北美业务总裁布伦丹·惠特沃思在马尔瓦尼发帖两周后发布的声明中表示：“我们从未想参与分裂社会的讨论”。照片：劳里·迪芬巴克/祖玛通讯社首席执行官杜克瑞斯在5月4日接受《华尔街日报》采访时表示，百威淡啤品牌营销团队决定聘请穆尔瓦尼作为网红。他拒绝评论这一决定是否错误。

“虽然重要议题讨论时啤酒总会出现在桌面上，但啤酒本身不应成为争论焦点。”他在当天的电话会议中向分析师如此强调。

危机管控

百威淡啤销量自四月初首周开始下滑，持续下跌逾一个月。抵制活动还波及安海斯-布希旗下其他品牌，包括百威、米凯罗超爽和布希淡啤。据巴姆·威廉姆斯数据，竞争对手银子弹和米勒淡啤在五月第二周销量分别增长约17%和15%。

公司任命原百威全球营销副总裁托德·艾伦接替海纳沙伊德的职位。当卡塔尔官员在世界杯期间临时禁售球场周边酒精饮料时，艾伦作为百威英博高管团队成员，迅速推翻筹备多年的方案，借势禁酒令引发的媒体关注，数日内重拟新计划。

部分经销商对人事变动表示欢迎。休斯顿郊外的德尔帕帕分销公司在Facebook发布声明，试图澄清关于穆尔瓦尼合作的误解。

“这一不幸事件在未经高层批准的情况下发生，暴露了品牌营销决策监管的严重缺失，这一情况令人担忧，”德尔·帕帕在声明中表示，“目前监管缺失问题已得到解决。”

4月24日，百威英博北美业务总裁惠特沃斯在华盛顿特区与一批经销商举行会谈。他坦言，在抵制风波爆发后不久收到短信前，自己对马尔瓦尼的帖文及定制罐活动毫不知情。

该啤酒商承诺将今夏原定投入百威淡啤的美国市场营销预算提升至三倍，并增加其他品牌的推广费用。公司宣布将向卡车司机、配送人员、销售代表及独立批发商员工发放500美元奖金，以表彰他们在促销活动中直面愤怒顾客和批评者的勇气。

安海斯-布希公司还向批发商发送了致零售商公开信，以澄清关于马尔瓦尼帖文的误解。信中强调定制罐仅是“赠予一位社交媒体网红的单罐产品”。

马尔瓦尼是居住在洛杉矶的演员兼歌手，曾参演百老汇音乐剧《摩门经》全美巡演。出于对跨性别群体的责任感，她表示现在会谨慎筛选公开露面及商业代言邀约。

复兴计划

安海斯-布希公司正面临来自各方的持续冲击。

两位共和党参议员要求对安海斯-布希公司与马尔瓦尼的合作关系展开调查，指控这位网红的社交媒体粉丝中包含未达到法定饮酒年龄的人群。该公司表示其遵循行业准则确保营销内容面向成年人，且马尔瓦尼的Instagram账号符合要求。

LGBT权利组织"人权战线"称安海斯-布希表现出"严重缺乏勇气”，本应在马尔瓦尼遭受社交媒体和保守派新闻媒体攻击时与她团结一致。该组织本月暂停了这家啤酒制造商的"企业平等指数"评分，该指数根据企业对女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别及酷儿员工的政策进行评级。

邓明潇表示公司将继续支持与其有数十年合作关系的组织，包括LGBTQ权利团体。他区分了企业赞助与品牌营销的不同，指出啤酒营销应聚焦体育、音乐和人际连接等广泛主题。

百威英博CEO邓明潇表示公司将持续支持包括LGBTQ权利团体在内的长期合作组织。图片来源：BENOIT DOPPAGNE/BELGA/路透社针对公司未为海纳沙伊德辩护的批评，邓明潇回应称已竭尽所能保护所有遭受攻击者，包括独立分销商的员工。

杜克雷斯和该啤酒商北美业务的高管本月在圣路易斯与批发商会面，并展示了他们的扭亏为盈计划。

他们向经销商展示了新的特别版百威和百威淡啤瓶，突出了该公司对"荣誉勋章"组织长达13年的赞助。该非营利组织为在执行任务中牺牲或伤残的退伍军人及急救人员的家属提供奖学金。此前，该啤酒商仅在百威包装上宣传"荣誉勋章”。

高管们告诉批发商，百威淡啤的市场份额损失已经趋于稳定。据与会经销商称，惠特沃斯承诺将夺回全部损失的市场份额"甚至更多”。在接受《华尔街日报》采访时，几位批发商表示，百威淡啤在他们所在市场的销量和市场份额仍在下降。

请致信詹妮弗·马洛尼，邮箱：[email protected]

更正与补充音乐人基德·洛克在推特上发布了一段用冲锋枪射击百威淡啤箱子的视频。本文早期版本错误地称他使用了半自动步枪。（更正于5月22日）

刊登于2023年5月22日印刷版，标题为《百威淡啤在应对抵制风波中失误》。