阿迪达斯在中国寻求翻身——华尔街日报

阿迪达斯在经历一系列困境后正寻求在中国市场重振旗鼓。图片来源：沈来骢/彭博新闻社为实现扭亏为盈，阿迪达斯 表示必须首先修复其在中国市场的业务。

两年前，这家运动品牌因触怒中国政府而付出了市场份额与销售额双双下滑的代价。如今，随着公司在新任首席执行官比约恩·古尔登领导下启动全球转型，它正重塑形象，成为北京推动体育运动与本土文化的合作伙伴。

阿迪达斯正在赞助政府支持的活动，支持官方文化与体育项目，包括协助制作歌颂中国体育英雄的电视节目。同时携手中国体育明星，开发更多针对本土消费者的产品。通过提升全民运动参与度来改善公共卫生已成为习近平主席的标志性政策。

这一系列举措正值许多欧美企业应对中西方关系紧张升级带来的冲击，以及本土成熟竞争对手崛起的挑战。

“我们经历过高峰与低谷，但始终前行，“阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，“我们致力于支持中国政府推广体育运动，助力民众追求更美好生活。”

阿迪达斯正试图从近期困境中恢复，包括失去与坎耶·韦斯特（Kanye West）利润丰厚的Yeezy合作，以及在乌克兰遭入侵后关闭俄罗斯门店。

2021年，阿迪达斯与H&M、耐克等西方企业共同承诺不使用中国新疆地区棉花，此举引发北京不满。美国和西方多国政府称，新疆当局拘押了数百万维吾尔等少数民族群众，其中许多人遭受强迫劳动。中国将外国研究者的证据斥为谣言，并表示正在发展该地区。

这家德国企业的新疆立场引发民族主义者的抵制，对其在华销售造成持续影响——中国此前一直是该品牌最重要的增长市场。

数千名消费者在社交媒体上宣称抵制阿迪达斯，指责该品牌不尊重中国。公司高管透露，约35名曾与阿迪达斯合作的中国明星代言人迅速终止了合作。

阿迪达斯表示坚持不从中国采购任何棉花的立场，但仍继续使用数十家中国供应商生产服装和鞋类产品。

去年，上海等主要城市的疫情防控措施进一步抑制了中国市场表现，阿迪达斯亚洲区收入不足60亿美元，较2019年该地区峰值下降三分之一。

对阿迪达斯而言，修复在华业务是一项紧迫任务，因为快速崛起的中国竞争对手正试图抢占市场份额。二十年前，阿迪达斯和耐克主导着中国运动服饰市场，但如今安踏体育和李宁领衔的本土新秀阵营正威胁着西方品牌的地位。

数据提供商欧睿国际数据显示，去年耐克和阿迪达斯在中国运动服饰市场的占有率分别为15.3%和9.7%，而安踏和李宁的占有率分别为14.8%和9.9%。

上海一家安踏门店。这个中国运动服饰品牌已成为阿迪达斯在华的有力竞争者。图片来源：沈奇来/彭博新闻古尔登在5月的财报电话会议上表示，疫情期间本土竞争对手成功从外国品牌手中夺取了更多市场份额。即便如此，他表示公司在中国市场的重建已初见成效，需求上升且库存水平下降。“这是我很多个季度以来首次看到这种情况，“他说。

阿迪达斯高管私下承认，公司在中国的市场份额可能无法恢复到从前水平。但他们表示，鉴于中国运动服饰市场预计未来数年仍将保持强劲增长，只要守住约10%的市场份额就能推动收入增长。

在一年前接手中国业务的萧家乐领导下，阿迪达斯正谨慎修复品牌形象。

萧家乐表示：“我们加大了对体育的关注力度，因为中国政府希望鼓励民众参与更多体育运动。”阿迪达斯尤其聚焦篮球、跑步、滑雪和网球领域。

阿迪达斯与中国田径协会等政府机构合作开展了一系列旨在普及城市田径运动的赛事，这表明该品牌的重振获得了高层官员的支持。

公司还赞助了包括近期上海半程马拉松在内的重大赛事，醒目的阿迪达斯三道杠标志随处可见。这与2021年新疆棉事件期间赛事方拒发阿迪达斯品牌T恤的情形形成鲜明对比。

近几个月来，阿迪达斯重新签约了一批中国体育明星代言人，这是自2021年本土合作伙伴集体解约后的首次。新代言阵容包括2月夺得达拉斯公开赛冠军的网球名将吴易昺，以及去年北京冬奥会单板滑雪金牌得主苏翊鸣。

阿迪达斯赞助2023年上海半程马拉松。图片来源：东方IC/路透社公司还与中国文学艺术基金会达成战略合作，将共同赞助文体活动。合作涵盖大中小学体育项目，并资助央视拍摄一部展现20世纪中国体育与教育领域先驱人物的纪录片。

萧表示，在经历了去年的严格封锁后，中国人正涌向体育运动，年轻人越来越青睐融入传统文化的产品和体验。

萧指出，无极武术灵感系列服装是与中国消费者产生共鸣的体育文化跨界产品，其2023系列采用了《孙子兵法》的主题进行设计。

阿迪达斯于2019年在上海设立创意中心，旨在设计更多适合中国消费者的产品，这种做法如今已成为许多西方品牌在中国的标准操作。萧称，很快在中国销售的阿迪达斯产品中约有三分之一将在本土设计。

萧表示，“2023年是阿迪达斯在中国的转型之年”。经过两年的低迷期，“我们需要重新成为一个有影响力的品牌”。

联系Trefor Moss，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年5月22日的印刷版，标题为《阿迪达斯在中国遭遇抵制后寻求救赎》。