美国最大餐饮特许经营商如何决定何时涨价——《华尔街日报》

去年，当部分麦当劳餐厅上调软饮价格时，许多食客对这家连锁店长期推行的1美元饮料优惠消失表示惋惜。在弗林餐饮集团，阿什利·芬恩开始进行数据测算。

芬恩和她的数据科学家团队判定，弗林集团旗下位于特拉华州、马里兰州和弗吉尼亚州的温蒂汉堡门店可以提高饮料、薯条和甜点售价，而无需担心顾客流向竞争对手麦当劳。高管们表示，在确认此举能覆盖成本且不影响客流量后，这些门店今年再次小幅上调了饮料价格。

总部位于旧金山的弗林集团年销售额超40亿美元，被视为美国最大餐饮特许经营商。该集团正利用海量内部及竞争对手数据，以更精准的方式销售快餐和正餐。

该公司成立两年的数据团队致力于更精准追踪竞争对手定价。随着通胀持续侵蚀消费者购买力，弗林集团还在研究是否能在不影响利润的前提下调低部分商品价格。

“这体现了我们业务日益精细化。其中涉及巨大经济利益，“拥有超过2,350家餐厅的格雷格·弗林表示，其旗下品牌包括苹果蜂、塔可钟、帕纳拉面包、阿比斯、温蒂汉堡和必胜客。

据行业咨询公司收益管理解决方案统计，去年许多餐厅涨价3-5次，高于往年典型的2-3次调价频率。美国劳工部数据显示，4月快餐价格同比上涨8.2%，自2022年初以来首次超过杂货店的年度通胀率。

温迪餐厅在弗林旗下门店的商品售价由数据科学团队精心规划。弗林正在研究是否能在不影响利润的情况下降低部分商品价格。多家连锁餐厅表示，随着通胀持续，他们计划今年进一步提高菜单价格。部分连锁企业高管警告称，随着经济衰退逼近，消费者可能更难承受今年晚些时候的涨价。

零售商长期使用复杂的数据工具研究定价影响，这些数据来自频繁的收银台交易和网上公布的价格。酒店和航空公司数十年来一直通过数据分析为特定市场制定价格，并根据需求进行调整。

行业高管表示，传统上餐饮业在整合数据辅助定价方面落后于其他行业，因为顾客光顾频率不如杂货店高。为评估竞争对手价格，餐厅经营者通常需要实地考察周边餐厅，且每年仅对旗下门店进行一两次全面调价。

“我们曾让本地营销团队收集所有竞争对手的菜单，然后录入Excel表格进行分析，“弗林首席运营官罗恩·贝拉米表示。

2019年，随着弗林餐饮集团业务扩张，高管们开始探讨如何建立更优体系来指导门店经理定价。疫情使这项工作一度暂停，但随着2021年销售趋于稳定，弗林在克利夫兰郊外的支持中心组建了商业分析部门。

同年，弗林聘请了神经科学博士芬恩，他此前就职于麦肯锡咨询公司。团队还招募了其他行业定价与营销专家，组建起九人小组。弗林投资购置了服务器来存储海量数据。

数据科学家们收集了旗下各餐厅的单品价格，并叠加可能影响销售的变量因素，如恶劣天气或营业时间调整。他们开始定期监测门店三英里范围内竞争对手的定价。

贝拉米先生表示，疫情期间外卖业务的增长为这项工作提供了便利——竞争对手的菜单更易获取，使弗林能精确追踪连锁品牌在不同市场销售的单品价格。

数据分析团队发现，部分门店经理对某些单品定价过高，或与其他品类相比定价偏低。例如在弗林旗下约290家塔可钟餐厅中，部分门店将招牌产品Doritos Locos Tacos的价格比普通款提高了约1美元，高管们注意到已引发部分消费者抵触。团队随即建议店长停止上调该产品价格。

数据科学家们收集弗林集团旗下各餐厅（包括特拉华州的Applebee’s）的单品价格数据。弗林通过分析竞争对手的调价报告来制定自身定价策略，例如饮品价格。数据团队还发现，弗林2021年收购的数百家必胜客餐厅在多数市场的定价低于竞争对手。高管表示，门店经理随后通过小幅渐进提价来平衡成本与客源。

高管称，弗林现在每月接收竞争对手的定价动态报告，并据此调整餐厅菜单。公司已为旗下品牌开发了数十种针对不同地区的定价方案。贝拉米先生表示希望团队最终能提供单店级别的定价建议。

弗林表示每年为数据分析团队及基础设施投入数百万美元，但高管认为物有所值。今年前三个月公司利润较2022年增长约35%，部分归功于数据团队。

贝拉米指出若经济陷入衰退，定价专家可能建议今年下调部分产品价格。部分餐饮企业已尝试根据时段和需求实施每小时动态调价。芬恩表示弗林正在评估如何在配送平台订单中应用这种动态定价机制。

Applebee’s母公司Dine Brands Global的首席执行官约翰·佩顿表示，弗林的量化方法帮助其门店在保持低于部分竞争对手涨价幅度的同时，将价格提高到足以提升利润的水平。

佩顿说：“正是他们的数据和分析让他们洞察到了那个最佳平衡点。”

拥有多家必胜客门店的弗林餐饮集团已为其品牌开发了针对不同地区的定价层级。联系希瑟·哈登请发邮件至[email protected]

本文发表于2023年5月22日印刷版，标题为《大型特许经营商在快餐涨价问题上审慎行事》。