iMessage 与 Snapchat：争夺Z世代短信之战 - 《华尔街日报》
Dalvin Brown
对于许多在社交媒体上成长起来的人来说，发短信和Snapchat 是同义词。
像大多数同龄美国人一样，22岁的大四学生佐伊·卡洛拥有一部iPhone。但她说她只在紧急情况下使用苹果的Messages应用。如果是计划聚会或度假、分享照片或只是闲聊，她就会用Snapchat。
她从初中就开始使用它。高中开始约会时，她习惯性地给约会对象她的Snapchat用户名，而不是电话号码。
卡洛拥有一个六年的“Snapstreak”徽章，显示她和朋友在应用上连续多少天交换了图片。“这是我醒来和睡前做的第一件事，”她谈到打开Snapchat时说。“这已经成为一种习惯。”
根据消费者数据分析公司Measure Protocol的数据，苹果的Messages——由公司的iMessage平台驱动的应用——是美国青少年使用最多的通讯应用。该应用预装在iPhone上，并促进了苹果设备在青少年中的流行。但他们主要用它来联系家人。
根据Measure Protocol的数据，Snapchat排名第二，16至24岁的人群中有近四分之三的人使用它。而在同龄人之间的互动中，他们往往更喜欢它。Snap表示，其标志性应用在4月份在全球拥有超过7.5亿月活跃用户，高于一年前的6亿。
尽管Snap深受年轻群体——广告商梦寐以求的目标受众——的喜爱，但它一直难以找到有效变现的模式。受在线广告销售缩减和苹果iOS隐私政策限制的影响，该公司第一季度收入下降了7%。
2021年9月巅峰时期，Snap市值高达1130亿美元，如今仅剩150亿美元。
真正的问题在于，随着Snap用户逐渐步入30岁，他们会在平台上保持活跃，还是转向父母和同事所在的苹果iMessage？
青少年为何青睐Snapchat
市场研究机构IDC全球研究总监纳比拉·波帕尔表示：“这代人大约90%时间用Snap，10%发短信。我有三个孩子和许多侄辈，如果用iMessage建家庭群聊，他们根本不会回复。”
Snapchat让深受社交媒体病毒式传播影响的一代人能在私密空间更亲密地交流。2011年上线时，其颇具争议的创新在于默认消息会消失。分析师指出，青少年知道这些信息不会永久留存，因而更感轻松。
由于只能接收已添加好友的消息，平台彻底杜绝了垃圾信息。“短信里仍然充斥着大量垃圾内容，“波帕尔说。
这款社交应用还能轻松发现可能认识的人，并显示与其他用户的共同好友数量。
“我和朋友们并不都存有彼此的电话号码，”田纳西州克拉克斯维尔市18岁的高中毕业生杰达·亨特说，“但如果你搜索某人的名字，通常能辨认出是不是他们。”
在Snapchat上策划活动时，群聊最多可容纳100人（苹果iMessage群聊上限为32人）。而备受追捧的Snap地图功能允许用户向所有好友广播实时位置，苹果的Find My应用则需单独授权每位联系人。
研究机构Gartner的消费者行为分析师凯特·穆尔表示，在父母将童年照片贴满Facebook和Instagram的环境中长大的孩子，可能更青睐私密性更强的Snapchat。她还指出，人们往往会保留社交生活中早期流行的应用。
青少年为何钟情iPhone
Snapchat同时支持iOS和安卓系统，且与苹果iMessage不同，跨平台交互完全无缝。但美国年轻Snapchat用户极可能都使用iPhone。
IDC数据显示，美国18-24岁群体中88%使用苹果手机。Measure Protocol数据表明，苹果原生应用在各品类中常居榜首。
使用iMessage时，他们偏爱蓝色聊天气泡而非绿色——后者意味着群组中存在安卓用户，部分功能将受限，包括动效贴纸、移动支付甚至游戏功能。
Measure Protocol数据显示，青少年对支付应用Cash App以及提供免费层级的音乐流媒体应用（如Spotify和Musi）有强烈偏好，但同时也会使用iPhone内置的苹果版本同类应用。
苹果公司拒绝对其吸引和留住年轻客户的策略置评。
Snap与苹果为何青睐青少年市场
投资研究公司Third Bridge电信分析师斯科特·凯斯勒表示：“青少年是最重要的用户群体，若能让他们使用并认可你的服务，待其步入职场获得收入后，将带来长期回报。”
Snap高管指出，Snapchat在青少年中的流行能带动其他家庭成员使用。该公司产品副总裁杰克·布罗迪称：“当我们激活更多人际交流圈层时，用户往往会吸引最亲近的人加入。”
他透露Snapchat用户群已逐渐成熟，目前半数用户年龄超过25岁。
庞大活跃的用户群并不等同于能复制疫情期间的成功。当时人们居家隔离增加设备使用时间，品牌也加大了数字广告投入。目前约有300万人订阅了Snapchat+服务（月费3.99美元），该订阅提供更多社交和个性化功能。
但分析师指出，阅后即焚特性给精准广告带来挑战，这类广告被限制在应用的非个人化板块展示。
分析师表示，包括实时照片分享应用BeReal和以男性用户为主、游戏为核心的Discord等竞品正在青少年群体中快速崛起。
周一即将大学毕业的卡洛表示，她会继续每天使用Snapchat。
“我告诉一个朋友，我们要把连续聊天记录保持到很久很久以后。甚至等我们俩都结婚了也要继续，“卡洛说，“她回答说’没错，我们要一直聊到死——或者这个应用消失为止’。”
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联系达尔文·布朗，邮箱：[email protected]
本文刊登于2023年5月23日印刷版，标题为《iMessage与Snapchat：争夺Z世代短信市场的战争》。