天啊！香奈儿挑战爱马仕的手袋大战 - 《华尔街日报》

包包之战：一款青绿色的香奈儿经典翻盖包与一款黄色的爱马仕柏金25包图片来源：Jeremy Moeller/Getty Images (2)香奈儿将其最受欢迎的手袋价格提高到与爱马仕 柏金包相同的水平，此举令人侧目。这是一个关于富裕消费者能被推到何种限度的有趣案例研究，而目前的结果看起来喜忧参半。

柏金包是奢侈品行业中最奢华的手袋。一款用鳄鱼皮等异域皮革制成的稀有柏金包售价可超过10万美元，即使是基本款的25厘米皮革柏金包，美国买家在销售税前也需支付10,400美元。据伯恩斯坦估计，这些包包有时比美国普通汽车还要贵，而且由于爱马仕每年仅生产约5万个，因此很难买到。

最近，所谓的“柏金溢价”——即爱马仕包包与其他品牌之间的价格差距，由奢侈品手袋论坛PurseBop追踪——已大幅缩小。香奈儿在美国将其受欢迎的中号经典翻盖包的价格在三年内提高了75%。据PurseBop创始人Monika Arora称，这款包在2019年的价格为5,800美元，如今为10,200美元。

香奈儿包包的价格首次在欧洲超过了同尺寸的柏金25。并且在美国也迅速追赶：疫情前，香奈儿这款包比柏金包便宜4,000美元，如今仅便宜200美元。

香奈儿表示，这些大幅提价举措是由于通货膨胀和汇率变动所致。大多数奢侈品牌因成本上升而提高售价，但没有任何品牌像香奈儿这般激进。例如，爱马仕铂金包的价格仅比疫情前高出6%。

奢侈品行业有一种理论认为，香奈儿将价格推至如此高位，是希望其手袋能像铂金包一样独树一帜。如今经典翻盖包的价格已超出除最富有消费者外所有人的承受范围。香奈儿可能还试图通过限制每人每年的购买数量来制造稀缺性。

这种高价少销的策略似乎已经提升了香奈儿的利润。该品牌虽为私有企业，但公布的年度业绩显示，集团营业利润率从2019年的28%跃升至2021年的35%。香奈儿2022年的盈利数据将于未来几周公布，可能会显示盈利能力再次提升。

尽管在线手袋论坛上对涨价颇有微词，但这些举措似乎并未损害品牌形象。“他们提高价格是因为顾客愿意买单。在高端市场，没有遇到任何阻力，“奢侈品手袋转售平台Privé Porter的首席执行官米歇尔·伯克表示。

跟踪爱马仕的股票分析师已询问其高管，是否计划采取更激进的涨价策略作为回应。价格相对低于香奈儿可能并不体面。奢侈品是典型的韦伯伦商品，价格越高需求越大。据一些估计，凯莉包和铂金包两款手袋贡献了爱马仕约四分之一的销售额，因此该品牌需确保消费者仍视其手袋为独家产品。

由于爱马仕经营策略极为保守，铂金包的溢价短期内不太可能重现。该品牌仅通过适度提价来抵消供应链中的通胀压力。瑞银数据显示，尽管2023年迄今因应对高通胀已提价4.4%，但爱马仕往年价格涨幅通常维持在每年1%至2%。

二手市场趋势表明爱马仕股东无需担忧。奢侈品转售网站The RealReal数据显示，去年成色完美的香奈儿中号经典翻盖包平均售价为4,800美元。这家美国转售商提供的数据显示，该包袋的二手价值正随着品牌门店涨价而攀升。

但即便保存完好的香奈儿包袋，转售时价值也仅为其原价的50%左右。二手市场的折价率是判断香奈儿调价策略能否提升消费者需求的重要指标——自2019年以来该数值始终未见改善。

相比之下，爱马仕是与劳力士、百达翡丽齐名的少数几个"二手价高于新品价"的奢侈品牌。消费者宁愿支付溢价购买二手商品，也不愿忍受门店漫长的等待名单。2019年The RealReal上完美品相铂金包的成交价接近门店价格两倍，到2022年更飙升至专柜价的三倍。

这意味着任何有幸购得全新铂金包的买家都可对其保值性充满信心，甚至能转售获利。花费10,400美元购入Birkin 25的顾客走出爱马仕门店后，可立即以16,000美元转售给Privé Porter等经销商，后者将通过Instagram以24,000美元再次售出。若遇到特殊颜色或金属配件组合，这些数字还会更高。

香奈儿可以将价格提高到富裕时尚达人能承受的最高水平，但转售市场让精明的买家比以往任何时候都更容易发现哪些品牌值得挥霍。

伦敦佳士得展出的鳄鱼皮铂金包25照片：汤姆·尼科尔森/路透社联系卡罗尔·瑞恩，邮箱：[email protected]