电视年度预售会星光黯淡，戏剧性十足（且非剧本内容）——《华尔街日报》

来自Bravo真人秀《范德普规则》的阿丽亚娜·马迪克斯出现在NBC环球于无线电城音乐厅举办的舞台秀中。图片来源：拉尔夫·巴瓦罗/NBC环球今年电视行业面向广告商举办的年度华丽推介周活动氛围有所不同。

包括康卡斯特旗下的NBC环球、福克斯公司、华纳兄弟探索、华特迪士尼、Telemundo以及TelevisaUnivision在内的电视网所有者，连同谷歌的YouTube，本周在无线电城音乐厅和贾维茨中心等纽约场馆向广告买家进行了推介。

但娱乐业编剧罢工导致活动场外出现纠察线，并阻碍了演员们到场。NBC环球在资深广告主管刚离职加入推特后，仍坚持完成了演出。

这些波折加上持续向流媒体观看的转变，使得今年预售活动幕后的戏剧性超过了台前。

Netflix原本计划在巴黎剧院首次亮相预售活动，推广其新推出的广告支持套餐，但由于担心编剧抗议，改为举办线上活动。

“今天的头条很简单：你终于可以在Netflix上购买广告了，“该公司全球广告销售副总裁彼得·纳勒在推介会上表示，“人们过去常问我是否认为Netflix会推出广告支持计划，我的回答始终如一：我当然希望如此。“该公司吹嘘了新的广告服务，比如能够在Netflix十大最受欢迎节目和电影中定向投放广告。

NBC环球在发布会上对即将离任的广告业务主管琳达·亚卡里诺表达了感谢，她上周宣布将离开公司出任埃隆·马斯克旗下推特的首席执行官。

“我们经历了一些人事变动，但公司的实力、专业精神和企业精神不仅毫发无损，反而比以往更加强大，“该公司电视与流媒体业务主席马克·拉扎勒斯在周一的发布会上表示。

这位与麦迪逊大道关系密切的高管离职，也成为台下热议的焦点。

“即便不是琳达的主场，话题也绕不开她，“程序化广告交易平台Index Exchange美洲及全球出版业务高级副总裁马特·巴拉什评价道。

本周活动更广泛地提醒人们，传统电视与优质视频内容之间的界限正日益模糊。

“这是YouTube第二次以电视预售会而非数字内容发布会形式亮相，因为他们想跻身电视行业的顶级玩家行列，“Luma Partners创始人兼首席执行官特里·卡瓦贾谈及本月初互动广告协会为数字平台举办的系列活动时表示。“预计其他渠道也会朝这个方向转型，“卡瓦贾在周二Luma Partners数字媒体峰会上发言时补充道。

据研究机构Insider Intelligence预测，2023-24年度电视广告预售额将同比下降约3%，至186.4亿美元左右。

视频广告预算正加速流向数字领域：该机构预计，今年广告主对流媒体服务、设备制造商、社交网络及新闻出版商等数字视频平台的预付支出将增长28%，总额达124.9亿美元。

“以往的前期交易会关注谁的内容更优质，以及我该把赌注押在哪里：哪些节目、哪些人才、哪个时段、周几播出？”研究和咨询公司Gartner的副总裁分析师埃里克·施密特表示，“如今不仅要看节目本身。还要考量观众群体、观众数据、整合这一切的技术，情况变得复杂多了。”

媒体机构Noble People的激活部门主管迈克·麦克黑尔指出，传统电视已不再是消费者媒体世界的中心。

“大型控股公司仍会继续与电视网签订前期协议，因为这是他们最快最有利可图的客户资金投放方式，但这并非客户资金的最佳使用方式，”麦克黑尔说，“它既没有考虑市场条件的变化，也无法提供其他竞争性媒体渠道的灵活性……这就像原始人挥舞大棒对抗恐龙般粗放。”

罢工与纠察线

美国编剧工会罢工的影响不仅限于网飞更换场地。多个会场外都能看到纠察线，由于演员们声援编剧，现场艺人寥寥。

NBC环球公司的推介会播放了部分剧集明星的预录视频——画面附有免责声明：“所有采访均摄于2023年4月美国编剧工会罢工前”。

NBC环球电视与流媒体业务主管拉扎勒斯在向广告商致辞时承认了编剧罢工事件，表示公司感谢编剧们的贡献并尊重其示威权利。

福克斯娱乐首席执行官罗布·韦德表示，尽管希望编剧罢工尽快结束，但公司已准备好转向无剧本内容的排播计划。福克斯集团与《华尔街日报》母公司新闻集团同属一个股东。

贾维茨中心预售活动上的纠察线。图片来源：Michael M. Santiago/Getty Images虽然预售活动舞台上缺少明星不太可能影响电视台与广告买家的谈判，但可能会让那些从网红和独立创作者获取内容的视频平台获得更多信任。

“多年来YouTube一直强调其内容不只有搞笑猫咪视频，” 高德纳分析师施密特指出，“实际上存在优质的长视频内容，虽非好莱坞制作，但也绝非业余水平。这可能为一些颠覆者创造了机会。”

演员缺席也使得体育节目在预售舞台上更加突出，不过近年来体育内容本就日益重要，因为相比其他节目类型，它能更牢固地留住传统电视观众。

“当今广播电视市场最大差异化优势就是体育直播，“Index Exchange高管巴拉什表示，“如果竞争对手是Meta或TikTok，它们无法像大屏传统观看体验那样提供体育直播。”

测量方式的变革

随着观看习惯的改变，围绕如何最佳衡量和理解观众以及广告交易中应采用哪些指标的争论，成为本周广告预售周的核心议题，且热度持续不减。

老牌电视评级机构尼尔森上月重新获得了其全国电视测量指标的认证资格，该认证自2021年因数据准确性纠纷被暂停后一直未能恢复。

尼尔森的收视率数据基于允许该公司追踪观看内容的家庭样本组，即使在被暂停认证期间，凭借其规模优势和长期影响力，仍是电视广告交易的主导货币。然而这一事件确实为Comscore、VideoAmp、iSpot.tv和EDO等竞争对手提供了向广告行业推广其竞争性服务的契机。

“在评估多家公司后，我们决定在本轮预售中除尼尔森外，还将与Comscore和VideoAmp进行交易。”华纳兄弟探索频道美国广告销售主管乔恩·斯坦劳夫在公司预售活动上表示。

TelevisaUnivision美国广告销售与营销总裁唐娜·斯佩西亚莱。图片来源：TELEVISAUNIVISIONTelevisaUnivision的演示报告指出，由于测量体系存在缺陷，西班牙语消费者的影响力及品牌需用其母语进行营销的重要性长期被低估**。**

“我们都知道，在当今多屏世界的背景下，现有的电视收视率测量方式已显不足。”TelevisaUnivision美国广告销售与营销总裁唐娜·斯佩西亚莱表示。她指出，广告主所依赖的第三方数据集中遗漏了近40%的美国拉丁裔人群。

斯佩西亚莱介绍，尼尔森新推出的测量产品将传统基于样本组的测量方式与直接从智能电视和机顶盒获取的数据相结合，能够覆盖旧式纯样本组测量遗漏的大部分观众群体。

她呼吁媒体采购商"立即采用这套数据集”。

网飞公司在演示中重点介绍了与EDO的合作，该合作旨在衡量广告如何推动消费者行为，例如网络搜索和网站访问。

有专家表示，传统上关注广告在广泛人群中的覆盖范围及品牌广告展示频次的评估方式正在式微，取而代之的是对广告实际获得的关注度及后续商业效果的测量。

“行业正明确传递信号：广告支持的流媒体将取代线性电视，这种传播模式下的受众定向特性更符合各方需求。“演员、EDO联合创始人兼董事长爱德华·诺顿表示，“在新框架下，效果测量将成为核心标准。”

联系作者：梅根·格雷厄姆[email protected]，帕特里克·科菲[email protected]