巴宝莉的转型之路漫长而缓慢 - 《华尔街日报》

模特展示博柏利2023秋冬系列的一款设计。图片来源：niklas halle’n/Agence France-Presse/Getty Images重振一个失去活力的时尚品牌并非一日之功。但五年过去了，博柏利的转型成果只能说是差强人意。

这家以2000美元风衣闻名的英国奢侈品公司股价在周四早盘交易中下跌7%。博柏利是最后一个公布2023年前三个月业绩的欧洲主要设计师品牌，这也是其财政年度的第四季度。

该公司偏爱的衡量标准——零售同店销售额增长了16%，听起来令人印象深刻。然而，这一数据排除了博柏利疲软的批发业务，从而美化了增长情况，而且无法与奢侈品竞争对手LVMH酩悦·轩尼诗-路易·威登和爱马仕同期分别报告的17%和22%的增长率相提并论。按固定汇率计算，博柏利全年销售额（涵盖整个业务）仅增长了5%。

该品牌在美国的销售正在减弱，由于通货膨胀减少了可支配收入，对其运动鞋和男装等低价产品的需求大幅下降。大多数高端品牌都经历了同样的趋势：美国银行分析师预计，2023年美国奢侈品销售额将下降10%。

幸运的是，自今年早些时候北京解除新冠防控措施以来，博柏利的中国门店已重新恢复客流。新任创意总监丹尼尔·李的全新设计可能为品牌再度注入活力。他二月份发布的首个系列获得了时尚行业批发商的好评，但需数月才能登陆博柏利门店。

这意味着长期承压的股东们至少要等到那时才能看到转机。自博柏利前任管理团队2017年底宣布新战略以来，集团销售额在其最近一个完整财年仅增长约10%至31亿英镑。相比之下，咨询公司贝恩数据显示同期全球奢侈品市场规模增长了40%。2018年至今，博柏利股票表现位列奢侈品行业倒数第三，以美元计算年化股东总收益率仅3%。

这家伦敦上市公司正于艰难时期步入转型关键阶段。LVMH等奢侈品巨头在疫情期间抢占市场份额，在广告和数字投资上轻松碾压独立小品牌，更垄断了旗舰店的黄金地段。股东们面临的风险在于，博柏利酝酿已久的品牌革新正变得愈发难以实现。

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本文发表于2023年5月19日印刷版，标题为《博柏利的漫长转型之路》