Netflix广告商呼吁新兴广告业务加速发展 - 《华尔街日报》

热门电影《小黄人》系列现已面向Netflix广告套餐订阅者开放。图片来源：环球影业/Everett CollectionNetflix 拥有全球流媒体服务中最大的订阅用户基础。但在其首次向麦迪逊大道（广告业）进行重要展示时，其广告支持版服务的付费用户规模仍处于行业末位。

“我们在广告规模化方面还有很长的路要走，“Netflix联合首席执行官泰德·萨兰多斯周三在面向广告商的虚拟推介会上表示。公司高管称，Netflix计划改变广告支持流媒体的未来，与之合作的广告商可共同参与塑造这一未来。

订阅分析公司Antenna数据显示，截至3月，Netflix每月6.99美元的广告套餐在美国拥有937,616名订阅用户，而迪士尼+的广告支持方案（比Netflix晚几周于去年11月推出）拥有863,791名用户。

Netflix正与那些涉足广告业务更久、广告观看用户基数更大的对手争夺主要广告商预算。例如Antenna数据显示，迪士尼控股的Hulu今年3月在美国拥有2000万广告套餐用户，NBC环球的Peacock有1550万此类用户，Paramount+有1070万，华纳兄弟探索公司旗下HBO Max则有360万。

Netflix在周三的发布会上表示，在目前提供广告套餐的十几个国家中，超过四分之一的新注册用户选择了含广告方案。

该公司还透露，其广告套餐的全球月活跃用户数已接近500万——这个数字包含同一家庭中使用不同子账号观看的成员（每个Netflix主账号最多可创建五个子账号）。虽未公布具体订阅人数，但表示自年初以来该数字已增长逾一倍。

近几周来，Netflix负责广告业务的高管们持续进行路演，试图在周三这场面向广告主的首场发布会前拓展商机。

由于原定在中央公园附近巴黎剧院举办的纽约线下活动可能受到好莱坞编剧罢工抗议影响，公司最终将发布会改为线上举行。美国编剧工会成员曾在NBC环球周一早间发布会期间，于纽约无线电城音乐厅外举行示威。

广告主对Netflix进军广告领域表示欢迎，因为这使他们得以触达特定用户群体——在主流流媒体推出广告版之前，这些用户多年来都无法通过广告渠道覆盖。

但部分广告采购方对Netflix广告套餐用户规模较小感到失望，广告买家称这限制了广告投放量和精准定向能力。据透露，已有机构敦促Netflix加大宣传力度以提升消费者认知度。

Netflix在周三的活动上表示，美国广告主很快能更灵活选择广告投放时段与场景，比如十大热门剧集和电影、节假日期间或剧集开场时段。

据参与推介会的知情人士和《华尔街日报》查阅的近期分发给广告主的资料显示，Netflix告知广告主其含广告套餐的观众群体更年轻化，用户参与度与无广告套餐持平，且两种套餐的热门内容前十榜单有86%重合度。

该公司周三表示，含广告套餐月活跃用户的中位年龄为34岁。

调研机构Antenna发现，Netflix美国含广告套餐用户群体以白人、已婚无子女女性为主。

Antenna通过消费者授权的第三方服务（如网购记录、账单和银行数据）整合数据，从而掌握流媒体订阅情况。其数据不包含运营商捆绑套餐等促销或批发交易，可能与公司披露信息存在差异。

迪士尼对Antenna的数据提出异议。

由于Netflix广告价格仍高于其他含广告流媒体服务，部分广告主暂未大规模采购广告位。买家透露，广告主为每千次展示支付的费用约45至55美元，高于多数流媒体平台。

Netflix高管表示对广告业务的初期表现感到满意。公司称，其美国广告套餐的每用户平均收入已高于15.49美元的标准套餐。

环球影业的《德古拉元年》在Netflix广告套餐推出时未上线，现已成为订阅用户可观看内容。图片来源：Jasin Boland/Associated Press该公司限制了每小时广告展示次数，并仅与少量广告合作伙伴启动该服务。Netflix表示正以"爬行、行走、奔跑"的策略发展广告业务，其首席财务官斯宾塞·纽曼在四月财报电话会议中称，希望今年能从"爬行"进入"行走"阶段。

由于广告合作伙伴微软为Netflix提供了保底收入保障（当广告销售未达预期时），知情人士透露，Netflix管理层认为有充足时间发展业务，并继续保持较高的千次展示费用（CPM）要价。

Netflix与众多竞争对手推出含广告套餐，旨在通过广告销售获取新收入并吸引价格敏感用户。随着未来几周Netflix将密码共享限制措施推广至美国及更多国家，广告套餐可能迎来增长契机。

Netflix于2月开始在加拿大和西班牙这两个销售其广告套餐的市场限制账户共享，公司表示部分共享用户已转向订阅价格更低的含广告套餐。

目前Netflix通过数字广告大力宣传低价套餐，并调整了新用户注册页面，将6.99美元的广告套餐作为最基础选项展示，取代原先9.99美元的无广告基础套餐。

近期平台提升了广告套餐的观影质量以增强吸引力，同时将同时使用设备上限从一台放宽至两台。

过去数月，公司大幅扩充了广告套餐的内容库。初期该套餐仅涵盖网飞85%-90%的影视内容，而4月新签署的版权协议使广告套餐内容覆盖率提升至全球范围内95%（按观看时长计算），基本与无广告套餐持平。

《小黄人》系列照明娱乐电影及环球影业的《德古拉元年》《无尽的爱》等初期未包含的影片现已加入片库。

联系记者：Suzanne Vranica邮箱[email protected]；Sarah Krouse邮箱[email protected]

本文发表于2023年5月18日印刷版，标题为《Netflix加速拓展广告套餐业务》。