28岁LVMH继承人将泰格豪雅打造成价值十亿美元品牌——华尔街日报

日内瓦——在构成LVMH酩悦·轩尼诗-路易·威登集团的众多奢侈品牌中，存在一个年收入均超过10亿美元的顶级品牌梯队，它们推动着这个商业帝国的发展。

泰格豪雅首席执行官弗雷德里克·阿尔诺——LVMH集团掌门人伯纳德·阿尔诺的第三子——表示这家瑞士制表商即将跻身这一阵营。

“我们很快将加入十亿美元品牌俱乐部，“这位28岁的高管在接受采访时表示。

将奢侈品牌打造成价值数十亿美元的巨无霸，一直是其父亲——全球首富——的拿手好戏。正是通过这种方式，LVMH集团转型为欧洲市值最高的企业，股票市值约达5000亿美元。该战略关键在于扩大消费者群体以涵盖中产阶级顾客，同时不稀释品牌的高端形象。

弗雷德里克·阿尔诺沿用了父亲"奢侈品大众化"的策略手册。这需要精妙的平衡：像泰格豪雅这样的品牌既要提供售价超过50万美元的限量版Carrera Plasma腕表，也要保留起价1,450美元的Formula One入门级表款。低价商品充当着吸引年轻有为客户的诱饵，随着他们年龄增长和收入增加，将被引导向更昂贵的产品。

“对许多人来说，我们是他们拥有的第一块豪华手表，”阿尔诺先生说道。

泰格豪雅首席执行官弗雷德里克·阿尔诺正致力于在全球开设独立门店，尤其是在中国。图片来源：丹尼斯·巴利博斯/路透社为了巩固客户关系，LVMH旗下品牌通常对门店实行严格管控，这种做法在业内并不常见。奢侈品制造商也可以依靠百货商店和其他多品牌零售商来触达新客户。这使得零售商自身成为强大的品牌，充当着顾客的品味引领者。这也意味着奢侈品制造商对零售体验（如产品展示和定价）的控制有限。

完全掌控门店让LVMH能够为旗下品牌打造博物馆般的展示空间。该公司最近重新开放了蒂芙尼位于纽约第五大道的旗舰店，其中专门设有一个房间致敬《蒂芙尼的早餐》中的奥黛丽·赫本。

史蒂夫·麦奎因在1971年电影《勒芒》中的场景，当时豪雅品牌已成为赛车运动的代名词。图片来源：梅尔·特拉塞尔/MPTV Images/路透社阿尔诺表示，这种策展方式让LVMH品牌能够"通过实体空间、建筑风格、产品在空间中的陈列方式以及服务，以具象化的形式讲述自己的故事”。

自2020年执掌泰格豪雅以来，阿尔诺先生将该腕表品牌的销售点（包括第三方经销商）从疫情前的4000家削减至约2500家，转而专注于在全球开设独立门店。该品牌正筹备于七月中旬在纽约蒂芙尼旗舰店同街区开设一家更大规模的新旗舰店。

“我经常出差，“这位年轻高管表示，“我会亲自审核我们在全球建设的每一家精品店，与所有房东会面。”

中国是重点发展市场。阿尔诺透露，目前仅占品牌销售额不到10%，远低于许多竞争对手。他通过将第三方经销商等销售渠道削减三分之二，同时增加泰格豪雅专卖店数量来提升市场占有率，计划每年在中国至少开设五家新店。

然而扩张门店战略成本高昂，需要巨额资金抢占黄金地段。规模较小的奢侈品牌往往难以匹敌背靠全球最大奢侈品集团LVMH的品牌优势。

路易威登或迪奥入驻新商场往往能决定成败。深谙此道的LVMH常以旗下头部品牌为筹码，为小众品牌争取优惠租赁条件。

“我们依托集团力量确保在全球核心商场获得最佳位置，这在美国、欧洲、中东和亚洲众多商场都已实现，“阿尔诺说道。

这一策略同样适用于广告领域。LVMH集团为其旗下品牌集中采购广告位，从而能与高端杂志协商折扣。

上月，泰格豪雅为庆祝卡莱拉系列腕表60周年推出的最新广告活动中，发布了一部由瑞恩·高斯林主演的五分钟短片。影片采用动作片拍摄手法，包含追车戏码和高成本特技镜头。

泰格豪雅品牌传承总监尼古拉斯·比布克表示，由阿尔诺家族成员执掌品牌是一把双刃剑。阿尔诺先生是五位有望未来接替父亲执掌LVMH集团的子女之一。

“这或许能为我们打开一些门路、提供更多资源，但同时也让我们的业绩暴露在聚光灯下，“比布克先生说道。

阿尔诺12岁时收到父亲赠送的第一块泰格豪雅腕表——一枚竞潜系列。作为网球与钢琴爱好者，他毕业于顶尖的巴黎综合理工学院，与父亲修读相同课程。2017年加入泰格豪雅担任智能技术部门负责人前，他曾联合创办并出售了一家电子支付初创公司。三年后，25岁的他成为品牌CEO。

“年龄对我来说无关紧要，“LVMH集团钟表珠宝事业部首席执行官斯特凡·比安奇表示，“我逐渐见证他成长为团队中卓越的领导者和管理者。”

阿尔诺掌舵后，通过推出更高价位的新款腕表提升品牌定位。他还押注智能手表领域，该品类目前占销售额的15%。LVMH虽未单独披露品牌业绩，但摩根士丹利估算泰格豪雅去年营收增长7%至7.29亿瑞士法郎（约合8.11亿美元）。

如今，阿尔诺先生希望通过加大资金投入来强化该品牌的赛车历史。

2020年，TAG Heuer保时捷电动方程式车队在西班牙瓦伦西亚。这家手表制造商旨在通过营销放大其赛车历史。照片：Dppi/Germain Hazard – 中国，Fra/Zuma Press这家手表制造商由爱德华·豪雅于1860年在瑞士圣伊米耶创立，1916年推出了首款具有百分之一秒功能的秒表。在20世纪60年代和70年代，该品牌成为赛车运动的代名词，不仅担任一级方程式赛车（F1）的计时员，还赞助了法拉利车队。它随后定义了运动手表这一类别，将时尚的魅力与运动的功能完美结合。

1985年，由一位在F1有重大影响力的迈凯轮大股东所拥有的TAG集团收购了豪雅。更名后的TAG Heuer随后于1999年被LVMH收购，当时阿尔诺先生的父亲正试图进军珠宝和手表领域。

几十年后，阿尔诺先生表示，TAG Heuer已将大部分营销资金从足球转向了在美国蓬勃发展的F1。该品牌赞助了红牛F1车队，并计划在本月的摩纳哥大奖赛期间发布三款新的TAG Heuer手表。

“我们将进行大量投资，”他说。

联系Nick Kostov，邮箱：[email protected]；联系Stacy Meichtry，邮箱：[email protected]

出现在2023年5月15日的印刷版中，标题为“泰格豪雅加入LVMH十亿美元品牌阵营”。