《华尔街日报》：平价零售商Primark以10美元连衣裙和不做线上销售策略进军美国市场

Primark凭借几乎在大时尚品牌中独树一帜的策略——避开线上销售，已成为欧洲增长最快的零售商之一。

如今它正计划大举进军美国市场。

Primark在大西洋彼岸已获得近乎狂热的追捧，其以堆满平价服装的大型实体店闻名。该品牌因将时尚与日常价格完美结合，获得了"Primani"的绰号（灵感源自Giorgio Armani）。这家总部位于都柏林的连锁企业认为这一模式也能推动其在美国的销售。

“在价格、品质和价值方面，没有人能做到我们这样，“Primark美国总裁凯文·图利普向沃尔玛、塔吉特等低价服装零售商发起挑战。该公司也在与Shein等线上时尚零售商争夺消费者。

Primark于2015年首次进入美国，在波士顿Downtown Crossing购物区开设门店，这里曾是另一家折扣圣地Filene’s Basement的所在地。此后Primark逐步扩张，销售女式牛仔裤（16-22美元）、连衣裙（10-25美元）和男式衬衫（14-28美元）。

Primark门店采用品牌标志性的纯白与霓虹蓝配色，空间开阔光线明亮，通常占据多层楼面，在成排低价服装旁还陈列家居用品和美妆产品。

最近几个月，Primark正在加速美国业务拓展，旨在从价值约7万亿美元的零售市场中分得更大蛋糕。

2022年，该公司在美国东北部拥有13家门店，计划到2026年扩展至60家。其中11家将于今年开业，最新一家于4月在纽约州布法罗市开业。公司正在佛罗里达州杰克逊维尔市增设配送中心，以支持以阿拉巴马州、佛罗里达州、北卡罗来纳州和得克萨斯州为核心的南部扩张计划。这一扩张将使品牌进驻包括北卡罗来纳州夏洛特市在内的多个城市。

Primark于2015年进入美国市场，在波士顿市中心十字区开设了首家门店。图片来源：Steven Senne/美联社塔利普先生表示，此次扩张是基于多年来对美国消费者购物习惯的精准调整。

在发现大面积的销售区域在美国效果不如其最大市场英国后，Primark压缩了美国门店规模。开设新店时，公司主要选择已有零售客流的地点，通常位于购物中心内。

塔利普称，另一个令公司意外的差异是美国对平价童装的需求远高于欧洲。授权商品在美国也特别受欢迎，公司已与华特迪士尼、美国职业篮球联赛和美国国家橄榄球联盟等达成品牌商品销售协议。

Primark于1969年始创于爱尔兰，当地使用品牌名称Penneys；在其他地区采用Primark品牌以避免与毫无关联的JCPenney混淆。创始人亚瑟·瑞安领导公司度过前四十年后，于2009年将权杖交给现任首席执行官保罗·马钱特。

该品牌隶属于英国联合食品集团，这家伦敦上市公司还经营食糖、杂货及农业业务。而ABF集团则由英裔加拿大韦斯顿家族控股，该家族同时拥有伦敦高端百货Fortnum & Mason。家族继承人乔治·韦斯顿现任ABF首席执行官。

纽约州水牛城Primark门店内的迪士尼联名商品图片来源：Malik Rainey/华尔街日报ABF集团曾为最初的Penneys门店提供资金支持，此后一直是Primark的坚实后盾。

零售业专家理查德·海曼表示，这种稳定性帮助Primark坚持长期战略，避免了在美国市场的过度扩张。他指出，当绝大多数零售商热衷线上销售时，该公司却成功颠覆了行业传统电商模式。

由于退货成本远高于实体店购物，许多零售商的线上业务难以盈利。

海曼认为：“Primark判定其线上业务无法盈利，在我看来这个判断完全正确。”

尽管Primark在欧洲市场举足轻重，但全球影响力不及顶级时尚品牌。其2022年77亿英镑（约合96亿美元）的销售额，不足H&M的一半，仅为Zara母公司Inditex集团的三分之一。

图利普先生表示，Primark的顾客接受该品牌在互联网销售上的独特立场，因为其价格低廉。“人们明白，通过不设在线渠道，我们能够以这样的价格提供产品，“他说。

该品牌确实试图通过社交媒体为其新产品制造话题，顾客可以在线查看商品并检查当地门店是否有货。该公司一直在英国试行"点击取货"计划，使顾客可以在线购买选定商品并在门店取货。

图利普先生说，Primark仍然相信通过实体店销售的传统模式，相信许多消费者仍然享受亲自发现便宜货的刺激感。他补充说，这与Primark提供日常必需品和时尚产品一起，使该品牌与Shein等数字竞争对手区别开来。

图利普先生说，在电子商务时代，固执地保持模拟状态是Primark的"秘密武器”。

2014年，顾客在伦敦牛津街的Primark商店寻找便宜货。照片：Luke MacGregor/REUTERS写信给Trefor Moss，邮箱：[email protected]

出现在2023年5月15日的印刷版中，标题为’欧洲预算零售商进军美国’。