为何亚马逊不退出杂货业务 - 《华尔街日报》

亚马逊 .com尚未占领您的冰箱。但食品杂货市场的规模和重要性，正是驱使这家"万物商店"不断尝试的原因。

亚马逊涉足食品杂货业务已有多年。2006年在其网站上推出了首个食品杂货店面，11年后以131亿美元收购了全食超市。不久后，亚马逊开始开设自己的实体店，采用创新技术如"Just Walk Out"（自动感应顾客拿取商品并自动扣款）和"Dash Carts"（让顾客在将商品放入购物车时扫描并支付）。最新进展是Amazon One，允许顾客通过手掌扫描完成支付。

尽管有这些炫酷功能，亚马逊的市场份额仍微不足道。Numerator最新数据显示，这家年收入近5250亿美元的公司，其品牌店和全食超市在美国食品杂货市场的份额仅略高于3%。而全球仅有的两家年收入超过亚马逊的上市公司之一——沃尔玛（包括山姆会员店）占据30%份额，食品杂货巨头克罗格则占11%。

亚马逊在适合线上销售的食品杂货品类表现尚可。eMarketer估计，去年该公司占美国数字食品杂货销售额的21%。但这得益于长期积累：2006年推出的首个网站食品杂货店面就列出了约1.4万种干货商品。与需要管理实体货架的传统商超相比，亚马逊充分发挥了自身优势。时任亚马逊老板杰夫·贝索斯在当年财报电话会议上这样解释：“所以我们不只卖几种口味的Jell-O果冻，而是提供全部80种。”

不过，要真正打开杂货市场，亚马逊需要扩大实体店规模。根据瑞银估算，去年美国约90%的杂货销售额仍来自实体店。尽管疫情促使更多消费者转向线上购物，但许多人已回归线下采购。瑞银2022年调查显示，约46%的受访者每周至少网购杂货一次，较2020年的48%有所下降。

这解释了为何贝索斯的继任者正寻求突破。上个月，安迪·贾西在接任后的第二封年度股东信中，将杂货业务描述为仅美国就达8000亿美元的市场，并写道"我们希望能满足客户比现在更多的杂货需求"。这位主导发明亚马逊云计算业务的掌舵人表示，鉴于大部分杂货采购仍在实体场所进行，“我们需要扩大实体店覆盖范围”。

全食超市已在北美和英国拥有530多家门店，而亚马逊旗下Fresh和Go品牌在美国运营着60多家门店。相比之下，沃尔玛在美国拥有约5300家门店（含山姆会员店），克罗格则运营约2700家。

若亚马逊计划通过自然增长缩小差距，将耗费大量时间和资金。房地产市场充满挑战：商业地产公司仲量联行数据显示，适用于大多数杂货店的社区商业中心空置率过去十年持续下降，仅在疫情最严重时期略有回升。今年一季度该数据降至6.1%，创2006年以来新低。

“在住宅密集区的一块地皮很可能已被开发为杂货店，”仲量联行零售研究总监詹姆斯·库克表示。

收购可能加速这一进程。研究机构R5 Capital管理合伙人斯科特·穆什金指出，将像斯普劳特农贸市场这样的连锁品牌纳入全食超市体系，将增强该公司在以生鲜产品为主的专业杂货市场的布局。另一种可能是收购超市巨头克罗格和艾伯森因合并提案而必须剥离的门店。伯恩斯坦分析师上月报告预估，这两家集团需剥离多达550家门店，其中许多"所处地理位置可能对亚马逊颇具吸引力"。

然而当前监管环境对科技巨头通过收购进入新领域的态度显著恶化。即便是亚马逊以收购全食八分之一价格提出的对Roomba制造商iRobot的收购，也正面临更严格审查。伯恩斯坦分析师认同这是重大风险，但补充说亚马逊作为买家仍"比其他竞购方更合理"。克罗格与艾伯森的合并交易同样障碍重重。

如今杂货业竞争者正在蚕食亚马逊的数字化领地。沃尔玛在2020年线上杂货销售市场份额（含全食在线配送）已超越亚马逊，eMarketer预计其今明两年将保持榜首地位。据eMarketer数据，即将上市的Instacart也在崛起，其2021年线上杂货市场份额已超过亚马逊。

不过，别把亚马逊排除在外。这家公司有着悠久的历史，擅长解决让消费者与其商品近距离接触的棘手问题。根据消费者情报研究合伙公司的数据，亚马逊还拥有一位新老板，他有着重振公司销售增长的强大动力，仅在美国就有约1.67亿Prime会员，这些会员已经倾向于将消费集中在亚马逊的产品上。

正如穆什金先生所说，成功的公司要么提升客户的时间价值，要么节省他们的时间或金钱。亚马逊已经具备了节省时间和金钱的条件。如果这家电子商务先驱还能提升实体购物体验，那么拿下杂货市场是有可能的。这绝非易事，但竞争对手不应认为该公司会轻易放弃。

联系丹·加拉格尔，邮箱：[email protected]；联系李珍珠，邮箱：[email protected]

亚马逊生鲜的一名员工正在帮助顾客设置她的亚马逊Dash购物车。这项技术让顾客可以在将商品放入购物车时扫描并支付。图片来源：Brittany Murray/Orange County Register/Zuma Press本文发表于2023年5月13日的印刷版，标题为《为什么亚马逊不退出杂货市场》。