电视广告市场本已黯淡无光 编剧罢工更是雪上加霜——《华尔街日报》

编剧罢工给电视行业一年一度的广告盛会蒙上阴影，该行业本已面临广告市场疲软和电视收视率下滑的压力。

由于担心遭遇罢工编剧的抗议，Netflix 取消了原定于下周在纽约中央公园附近Netflix旗下巴黎剧院举行的广告商线下推介会，改为线上进行——这将是该公司为推广新推出的广告支持版服务，首次向广告商进行宣传。

其他公司虽坚持原定方案，但活动预计将更为低调，明星阵容也会缩减。娱乐业许多人士都担心被视作不支持编剧群体——这些编剧自5月1日起就开始罢工。此次罢工起因是美国编剧工会与电影电视制片人联盟未能就新的三年期协议达成一致。

下周参与推介的公司包括康卡斯特旗下的NBC环球、福克斯 、拥有HBO Max、TNT、TBS和CNN的华纳兄弟探索 ，以及旗下媒体资产涵盖ABC和Disney+的华特迪士尼 。

他们的目标是说服品牌方为即将到来的电视季承诺投放价值数十亿美元的广告时段。

广告买家预计，这场自2007-08年以来的首次编剧罢工将为谈判增添更多变数——鉴于广告预算缩减，以及传统频道、流媒体平台和科技公司对电视广告资金的争夺日益激烈，谈判本就预计会很艰难。

罢工立即对部分节目制作产生了影响。本月早些时候，美国广播公司的《吉米·坎摩尔直播秀》和全国广播公司的《赛斯·迈耶斯深夜秀》等深夜脱口秀节目开始重播，而德鲁·巴里摩尔为声援罢工编剧退出了MTV影视大奖的主持工作。

本月早些时候，美国编剧工会成员在华纳兄弟影城外抗议。图片来源：Ringo Chiu/Zuma Press这场罢工令秋季电视档新内容的供应蒙上阴影，使电视广告市场面临的挑战更加严峻。

华纳兄弟探索公司首席执行官大卫·扎斯拉夫在本月早些时候与分析师的第一季度财报电话会议上表示，广告市场"依然充满挑战"。

派拉蒙环球（旗下包括CBS、MTV和尼克儿童频道等电视网）最近报告称，其最新季度电视广告收入下降11%，部分原因是科技公司和保险公司等行业大客户的广告支出减少。

NBC环球的母公司康卡斯特上个月表示，广告市场受到严峻宏观经济环境影响。

“这是我们前所未见的经济风暴，“NBC环球全球广告临时主席马克·马歇尔在接受采访时表示，不过他指出市场状况比六个月前已大为改善。

马歇尔先生于周五上午获得了这一新的临时头衔，此前NBC环球宣布其广告业务主管琳达·亚卡里诺将离职。亚卡里诺女士被埃隆·马斯克选中接替他担任推特首席执行官。

福克斯广告销售主管玛丽安·甘贝利表示，她预计许多广告商会抑制前期投放预算，转而投向散单市场——这是广告库存按周销售的行业术语。“相比往年，购买意愿有所放缓”，她表示。

Insider Intelligence预计2023-2024年度前期广告支出将下降3.4%至186亿美元。该研究机构指出经济不确定性、电视收视率下降以及有线电视退订潮是下滑的部分原因。

Insider Intelligence首席分析师保罗·维尔纳表示，只要罢工在未来几个月内解决，该机构预计不会对广告支出产生重大影响。他补充说，2007-08年持续100天的编剧罢工对支出的影响相对较小。

随着广告预算流向流媒体服务及YouTube、Roku和亚马逊等数字平台，传统电视网广告正面临日益加剧的压力，品牌商们正试图寻找流向其他内容平台的观众群体。

“广播和有线电视网的收视率长期处于下滑趋势已有时日”，盟诺（媒体研究与广告采购公司）全球市场情报执行副总裁文森特·勒唐表示。根据盟诺数据，全国电视网广告总支出去年缩减4.8%至384亿美元，预计今年将下降6.7%。

一些媒体公司通过持续提高广告价格（因需求超过观众供给）以及推广旗下其他资产——如派拉蒙的Pluto TV和福克斯的Tubi等免费广告支持流媒体平台——部分抵消了广告收入下滑。这些平台深受"剪线族"消费者欢迎。

广告买家表示，电视台高管们一直在加班加点向广告商保证罢工不会造成重大影响。派拉蒙全球CEO鲍勃·巴基什在上周财报电话中表示对公司抵御罢工的能力充满信心，称其拥有多种可操作的"杠杆"和大量"库存内容”。

NBC环球马歇尔先生也表达了类似观点：“我们为此已准备了一年多。”

但广告商并不买账。秋季新节目数量的不确定性让部分广告商对当前大额投放持谨慎态度。

“我已向媒体公司表达了担忧，“WPP集团旗下广告采购巨头群邑美国首席投资官马特·斯威尼表示。

斯威尼预计罢工将加速电视广告预算向流媒体服务转移，包括Netflix、亚马逊以及电视台旗下平台如派拉蒙+和孔雀TV。YouTube和Roku等其他平台也将受益。

他指出，流媒体受影响较小的原因在于其平台拥有海量内容供观众选择，对新节目短缺的缓冲能力更强。

广告购买公司MediaHub的首席投资官Carrie Drinkwater表示，部分电视广告预算可能将转向TikTok、Snap和Instagram等社交平台。她指出，这将为营销人员提供"真正了解社交媒体广告是否能与线性电视广告效果相当且投放力度一致的机会”。

部分广告买家正要求电视网给予广告主更灵活的前期广告交易条款。通常品牌签订前期广告协议时，第四季度的投放承诺具有约束力，但允许广告主缩减之前季度的部分广告合约。买家表示，若罢工持续，他们希望能从重要的第四季度广告承诺中撤回部分资金。

联系记者：Suzanne Vranica，邮箱[email protected]；Joe Flint，邮箱[email protected]

本文发表于2023年5月13日印刷版，标题为《编剧罢工阴云笼罩广告销售》。