沃比·帕克、Allbirds、Everlane、Parachute和Collars & Co.正拥抱实体店铺——《华尔街日报》

当沃比·帕克 于2010年开始在线销售眼镜时，其最不希望的就是大量零售空间。

沃比·帕克的商业计划是剔除中间商，直接向客户销售。这包括避开房东及其对长期昂贵租约的要求。在线销售是以最快速度触达最多客户的最廉价方式。而创始人们当时还是全职商学院学生，对借钱开设店铺心存顾虑。

如今这家公司已大不相同。截至2022年底，沃比·帕克在36个州、华盛顿特区和加拿大拥有200家门店，贡献了公司总销售额的60%。今年，它还计划新增40个门店。

目前商业地产大多处于低迷状态。但零售地产却以惊人的韧性抵御着经济不确定性，因为消费者和零售商都重新拥抱了一位老朋友：实体店铺。

在强劲的零售商需求和近年来新建项目稀少的推动下，美国购物中心空置率在第一季度降至5.6%，这是自房地产服务公司高纬环球2007年开始追踪该数据以来的最低水平。截至3月31日的季度，房东对可用购物中心空间要求的平均租金也创下历史新高。

在多年回避实体店而青睐电商之后，即便是起家于线上的公司也开始签署租约。零售商表示，推动这一转变的因素是数字广告成本上升，使得在线获取新客户愈发困难和昂贵。例如沃比·帕克高管称，当公司在某新市场开设实体店后，该地区的在线销售额大约会增长两倍。长期来看，他们认为其在美国至少可运营900家门店。

Warby Parker联合创始人兼联席首席执行官戴夫·吉尔博亚和尼尔·布卢门撒尔。“零售商们已经意识到，必须拥有优质的零售地产才能盈利，“Kite Realty Group Trust首席执行官约翰·凯特表示，该公司旗下181家购物中心的出租率接近95%。“我经历过那种感觉根本租不出去的时期。现在情况完全相反。”

咨询研究公司Coresight Research高级分析师郑桑尼指出，数字原生企业开设实体店的"黄金时代"跨越2015至2018年。根据Coresight数据，如今大多数数字原生美妆、家居装饰和家具品牌都已开设实体店、展厅或快闪店。该公司追踪的近半数线上鞋服配饰品牌也已拓展至实体领域。

互联网企业开设实体店的趋势涵盖运动鞋品牌Allbirds、床品品牌Parachute，以及Everlane和Collars & Co等服装设计师品牌。2020年虽因关店和社交隔离政策有所放缓，但趋势未改。事实上，疫情爆发数月后便清晰可见，美国人仍希望亲自购买从香蕉、化妆品到沙发等各类商品。根据美国人口普查局数据，2022年超过85%的零售总额来自实体店，仅较疫情前年份略有下降。

技术进步使企业获得了前所未有的数据量，如客流量和顾客位置信息。这使得零售商，尤其是那些从线上起家的品牌，能够比以往更精准地为新门店选址。以Warby Parker签署的租约为例，其背后是多年积累的顾客居住与办公地数据。

“这是从线上起步的巨大优势，“联合首席执行官兼联合创始人戴夫·吉尔博亚表示，“我们知道所有顾客在哪些地方预约家庭试戴或完成购买。”

这些数据促使Warby Parker于2015年进驻迈阿密温伍德社区，签订了18个月租约。该区域当时环境粗犷、零售业态稀少，但创始人清楚这里新兴的酒吧餐饮正吸引着年轻群体。这片昔日的工业内陆区以涂鸦和街头壁画闻名，2017年前鲜有公寓建设。随着疫情期间人口涌入南佛罗里达，温伍德已成为住宅开发的热点。餐饮娱乐业态激增，从Spotify Technology到普华永道等企业纷纷在此租赁办公空间。

截至2022年底，Warby Parker拥有200家门店，贡献了总销售额的60%。今年计划新增40家门店。实体店的持久力甚至征服了线上零售的坚定拥护者。纯数字服装品牌Everlane创始人迈克尔·普雷斯曼曾在2012年告诉《纽约时报》，他宁愿关闭公司也不开实体店。五年后，该品牌在纽约开设了首家门店。普雷斯曼先生在2019年CNBC采访中表示，高昂的线上广告和物流成本使得没有线下门店就无法盈利。Everlane目前在全美拥有11家门店。普雷斯曼先生拒绝对本文置评**。**

在线床垫品牌Tuft & Needle在2018年的一篇博客文章中承认：“最初，开设实体店感觉像是一种倒退，我们曾长期反对这种传统模式。”但该零售商意识到许多人希望亲自选购床垫。与Serta Simmons Bedding合并后的Tuft & Needle现已拥有多家独立门店。

主营床品、浴室亚麻制品及家居装饰的Parachute于2016年在洛杉矶开设首家实体店，此时距其线上启动和快闪店实验已过去两年。在缓慢增开门店后，该公司去年加速扩张，将门店数量翻倍至23家。今年新增3家门店，并计划未来十年内再开设超100家。

创始人Ariel Kaye称实体店是“建立社区和培养关系的途径”。

疫情前本已严峻的零售地产环境，使得许多空置店面的业主更愿意接受短期租赁和快闪店形式。Kaye女士表示这种灵活性是Parachute进军实体零售的关键。

随着对实体店战略信心的增强，该公司签署了更长期、更大面积的租约。Parachute近期在曼哈顿下城第五大道签订了3400平方英尺的旗舰店十年租约。

部分数字原生品牌已放缓开店步伐。鞋履品牌Allbirds于2017年开设首店后，去年在美国新增19家门店加速扩张，但目前已紧急刹车，今年仅计划新开3家门店。首席执行官Joseph Zwillinger三月向投资者透露，公司在新增门店前需提升现有门店客流量并提高盈利能力。

科睿仕分析师郑女士表示，随着零售商面临其他品牌的竞争或业务成熟后增长放缓，2019年在线企业开设实体店的速度开始减缓。疫情带来了更多挑战，美容品牌Glossier等企业关闭了现有门店，不过该品牌目前已重启开店计划。

美妆电商Glossier经历了开设实体店、关闭门店、而后又重启扩张的历程。图片来源：Richard B. Levine/Levine Roberts/Newscom/Zuma Press (2)在线广告成本攀升与收益递减促使互联网品牌转向实体店。研究与咨询公司Forrester高级分析师尼基尔·莱表示，2010年代初期，许多线上零售商通过Facebook广告触达潜在客户，2015年Instagram开放广告位后也加入投放渠道。但数字广告很快趋于饱和，几年内线上零售商就意识到需要尝试播客、电视、传统广告牌及实体店等新获客渠道。

疫情期间人们居家时间增加，企业将营销转向线上，数字广告成本激增。莱指出，2021年苹果公司允许手机用户禁用Facebook等应用的追踪功能，导致应用更难收集消费者兴趣数据，这进一步推高了广告成本，限制了广告商精准触达目标客户的能力。

赖先生表示，近几个季度在线广告成本已开始下降，但许多互联网公司仍坚信实体店是扩大客户群的关键。

两年前从线上起家的男装公司Collars &创始人贾斯汀·贝尔透露，目前仍依赖Facebook和Instagram广告获取客户及促进销售。但自2021年以来这些营销成本上涨了约15%至20%，“需要不断理解、学习并适应Facebook持续调整的算法，这就像一场永不停歇的舞蹈”，“现在需要投入更多精力来制作广告并精准投放”。

该公司去年在弗吉尼亚州泰森角开设了两周的快闪店，发现店内顾客单次消费金额更高且复购意愿更强。

Collars & Co.下月将以短期租约形式在芝加哥密歇根大道商场开设首家实体店。“如果试点成功，我们计划规模化复制更多门店，“贝尔先生表示。

Warby Parker创始人称他们早预见到消费者会希望先试后买。该公司推出上门试戴服务，允许顾客挑选五副镜框寄送到家，再订购最满意的一款。即便如此，公司仍接到大量询问能否到实体店或展厅试戴的客户来电。

“眼镜是少数需要长期佩戴在面部的物品，必须确保美观，“吉尔伯亚先生指出，“而且根据验光处方，镜片中心位置1毫米的偏差都会影响视觉体验。”

“眼镜是人们为数不多会佩戴在脸上的物品之一，”吉尔伯亚先生说，“它们必须看起来不错。”沃比帕克（Warby Parker）十年前在曼哈顿签下了第一份长期零售租约。多年快闪店实验让创始人掌握了如何优化灯光和镜框陈列，并发现顾客更喜欢全身镜而非传统眼镜店的小圆面镜。门店采用品牌标志性的浅蓝与灰色调装饰。

随着验光等必须线下完成的服务扩展，公司正重金聘请验光师。

“当我们调研潜在客户‘为何尚未购买’时，首要原因就是附近没有门店，”联合创始人兼联席CEO尼尔·布鲁门萨尔表示。

布鲁门萨尔称，由于多数人会在验光地点配镜，所有新店都设有验光室。公司还通过免费维修调整及六个月防刮花保修吸引顾客。

纽约居民托里·皮尔斯多次享受过这项服务——她在《今夜秀》幕后工作时常被飞溅道具击中脸部。

她曾用胶带粘合破损眼镜，直到回新泽西老家验光师处配新镜。后来她开始在中城办公室附近的沃比帕克门店购物。

“你可以不用预约就修好眼镜，这正是我一直在寻找的，因为我经常弄坏或刮花眼镜，”她说。

在等待的时候，皮尔斯女士经常四处看看有什么新款式到货。她现在拥有11副Warby Parker的镜框。“眼镜是我最喜欢的配饰，”她说。

Warby Parker对其客户居住和工作地点的广泛了解有助于公司选择新的店铺位置。

“随着时间的推移，仅仅通过观察客户在线和线下购物的数据，对我们整体房地产战略的思考非常有帮助，”吉尔博亚先生说。

即使是那些在店内试戴和购买镜框的客户，通常也会向公司提供他们的家庭或工作地址，以便他们的处方眼镜可以邮寄给他们。Warby Parker的高管们通过查看这些数据来确定客户开车到他们的店铺有多远以及从哪里来。

例如，在加利福尼亚州，Warby Parker注意到人们开车30到40英里来参观其圣地亚哥分店。这一信息促使公司在2021年底在圣地亚哥北部的卡尔斯巴德开设了一家店铺。

“我们能够利用我们的电子商务数据和店内交易数据来真正帮助制定路线图，”吉尔博亚先生说。

如今，这家初创公司将目光投向了郊区，由于远程工作增加了人流量和销售额，其现有店铺在城市办公走廊的表现继续优于城市。Warby Parker计划今年在郊区开设几乎所有新店铺，并已签署了户外购物中心、独立店面和有顶购物中心的租赁合同。

有人质疑客户增长是否能跟上沃比帕克雄心勃勃的扩张计划。花旗集团于3月1日将该公司的股票评级从买入下调至中性。分析师保罗·勒朱兹表示，2022年开业超过12个月的门店平均销售额为210万美元，低于公司原定的260万美元目标，这引发了关于公司能否维持数百家新增门店及电商业务的疑问。

“从经济角度而言，开店仍然具有足够合理性，“勒朱兹先生说，“只是不如我们此前预期的那么乐观。”

沃比高管表示，虽然客户需求仍低于疫情前水平，但其门店均实现盈利，且能在20个月内收回开业成本。公司负债极少，扩张计划不受利率上升影响。

布卢门撒尔先生指出，随着客户需求持续复苏，沃比帕克在获取市场份额方面具有优势。

“无论疫情、通勤模式或宏观经济状况如何变化，“他说，“人们总是需要眼镜。”

沃比帕克利用线上订单数据为新店选址。联系记者凯特·金，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年5月13日印刷版，标题为《数字叛逆者如今渴望实体店铺》