YouTube如何利用NFL周日门票挑战有线电视 - 《华尔街日报》

美国国家橄榄球联盟和广告商期待与YouTube的合作能吸引更年轻的观众群体。图片来源：Eric Canha/CSM/Zuma PressYouTube向广告商推出了新卖点：职业橄榄球赛搭配网红内容。

这家视频流媒体巨头计划在下周的年度电视预售会上，利用其以每年约20亿美元获得的美国国家橄榄球联盟周日门票转播权，从传统电视平台吸引大品牌广告主。

这将是YouTube（隶属Alphabet旗下谷歌）第二次在电视预售会上向广告商进行推介。该年度盛会汇集了各大电视网和广告商，旨在押注新节目内容。

YouTube的参与凸显其已基本摆脱"恶作剧和猫咪视频平台"的标签，成长为全球娱乐中心。随着用户逐渐抛弃传统有线服务转向流媒体，YouTube正不断扩大影响力。

今年YouTube已超越Netflix成为美国收视率最高的流媒体平台，越来越多用户通过客厅的实体电视屏幕（而非手机、电脑和平板）观看其内容。

根据尼尔森的数据，3月份美国观众7.8%的电视观看时间花在了YouTube上，较六个月前的6.9%有所上升，并且超过了Netflix的7.3%。

“我们认为数据不言自明，“YouTube的首席商务官玛丽·艾伦·科说。“你看到的是用户用他们的观看行为投票。”

NFL和广告商预计该联盟与YouTube的合作将吸引更年轻的观众。NFL数字媒体业务发展副总裁布莱克·斯图钦表示，通过传统电视观看NFL比赛的人平均年龄为55岁。而他说，在YouTube上NFL运营的频道上，观众的平均年龄是37岁。

科女士说，当NFL赛季在9月份开始时，YouTube计划让其平台上一些知名内容创作者参加比赛，并在场边、更衣室和幕后发布视频。YouTube预计这些网络名人将帮助NFL触达那些可能不会收看的年轻观众。

YouTube的一位女发言人说，创作者将能够自由地使用NFL的比赛画面和品牌标识来制作内容，无论是被称为"短视频"的短片还是较长的视频，都能从平台通过在其旁边销售广告获得的收入中分得一部分。她说，YouTube正在探索销售与创作者内容相关的赞助机会。

YouTube邀请了一些创作者，包括Dude Perfect，参与并与NFL选秀相关的内容制作。照片：《华尔街日报》Jennifer Boomer周日票是一项仅限订阅的服务套餐，让顾客可以观看所有非本地市场的周日下午比赛。部分在周日票赛事中播放的广告将来自当地CBS和福克斯的电视转播，其余则由YouTube自行插入并销售。

YouTube计划为其所有NFL相关内容销售广告——包括直播比赛、创作者制作的赛事视频以及平台上已有的其他NFL点播内容。完整的NFL节目阵容将纳入YouTube的"YouTube精选"组合，该组合仅在公司验证为合适的视频中投放广告。

部分投资者和媒体分析师质疑YouTube能否从周日票中盈利。SVB MoffettNathanson的分析师在一月份写道，该套餐每年为YouTube带来的收入可能不足1亿美元。

YouTube向订阅者收取的周日票费用高于此前版权持有者卫星广播公司DirecTV的定价。

对于订阅YouTube TV基础视频服务套餐（包含主要广播电视和有线网络，月费72.99美元）的用户，周日票完整赛季价格为349美元。想要周日票但不愿订阅YouTube TV其他服务的用户需支付449美元。YouTube为6月6日前注册周日票的用户提供100美元优惠。

上一季度，DirecTV向订阅其基础频道套餐（零售价为每月64.99美元）的用户收取约300美元的年费。当时无法单独订阅周日票务套餐。据《华尔街日报》报道，DirecTV上季度拥有约150万订阅用户。

MoffettNathanson分析师迈克尔·内桑森表示：“根据DirecTV的周日票务数据，这笔账算不过来。“他指出YouTube庞大的用户覆盖面可以扩大该套餐的受众群，从而在广告和订阅收入方面创造价值。

YouTube高管科伊女士表示，公司希望这项橄榄球套餐能加速其订阅业务发展。增加这一收入流可使该部门减少对广告行业波动的依赖。除销售自有订阅服务外，YouTube去年底还推出了名为Primetime Channels的流媒体市场平台，销售竞品服务的订阅并提供电影销售租赁服务。

YouTube正试图扭转疫情期间观看量激增后广告收入持续下滑的局面。今年第一季度YouTube广告销售额同比下降2.6%，这是连续第三个季度下滑。

该服务还面临来自Netflix和Disney+等对手在广告收入方面的新竞争——这两家平台去年都推出了含广告的订阅层级。HBO Max和Hulu等其他服务长期为愿意观看广告的用户提供更便宜的套餐。

一些品牌还担忧，尽管YouTube进行了内容审核，但平台上内容的广度和数量仍可能导致他们的广告出现在可疑或危险的视频内容旁边。

提供适合品牌的体育内容是YouTube解决这一问题的一部分努力。知情人士表示，长期担任YouTube产品主管、今年接替长期担任CEO的苏珊·沃西基的尼尔·莫汉，在确保周日票务套餐方面发挥了核心作用。

据熟悉计划的人士透露，谷歌高管们考虑过竞标其他体育内容，包括可能达成一项全球授权NBA比赛的协议，尽管公司并不急于获得另一个重要套餐。“我们刚刚吞下了一条大鱼，”科女士说。

联系萨拉·克劳斯，邮箱：[email protected]，以及迈尔斯·克鲁帕，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年5月12日的印刷版，标题为《YouTube以NFL为目标吸引大品牌广告》。